——我和大学生媚媚的两地书
近日，济南一女大学生媚媚突然给笔者发了一封邮件，提出如何才能把酒卖出去这个问题。笔者认为，这是一个共性的问题，特别是对目前企业营销培训具有重要的意义，所以，探讨之并发布之，希望能够对酒企业和正在从事酒类营销的新手们有所帮助和启迪。
媚媚的来信
尊敬的韩老师：
您好！我是山东轻工业学院的学生，现在在济南一家酒水经销商企业里面做兼职，底薪600元然后再按销售量提成。虽然学习的是营销专业，可我工作起来感到一片茫然。
第一天，老板让我到一家大酒店去推销某品牌白酒，可是一天下来毫无收获。第二天，我慢慢放开了自己。忘了告诉你了，那天我正在经十路一家餐厅里推销白酒。每次推销白酒的时候，我都要和客人说一遍所推销酒的产地、优惠政策等等，经常是给客人讲完一遍后换来的却是“下次吧”。
回学校的路上，和我一起工作的小青打来电话问我卖得怎么样，我如实地告诉了她。没想到一天只卖出去两瓶酒的我却比她要好得多，真希望客人能多品尝一下我们的酒，也算是帮我们的一个忙了。虽然公司说第一个月不要求我们销量，但自己总是不服气。呵呵，万事开头难，先不提这段了，今天早晨学校打来电话让我去参加大学生军事实践夏令营，我知道这个机会很难得，不过我还是拒绝了，虽然有些舍不得。
我在《华夏酒报》和其他酒类杂志上多次读到您撰写的关于酒类营销的文章，读后感觉到文章实在、实用，在营销实践和实战中具有很高的价值。我对您的文章很感兴趣，冒昧给您发了一封邮件，想就如何才能把酒推销出去求教于您，希望能够得到您的指点。另外，今天在中央2套的《赢在中国》栏目中听到蒙牛集团董事长牛根生说的这样的一句话，我觉得很受用，所以拿来与您分享一下：心态决定态度！
我就是一个常常被心态所左右的人，所以我要改进，相信我会完善自己的，我会成为一个成功的营销人员。韩老师，我能够成功吗？期待您的回信！
此致
敬礼
您的学生：安媚媚
2007年7月24日
笔者的回信
媚媚同学：
你好！
你的来信收到，从字里行间可以看出，你是一个虚心好学的大学生，同时，也是一个有远大志向、追求成功的女孩。你提出的问题是许多初次涉入营销大门的人所遇到的共性问题。如何把酒卖出去，这是一个实践中较为复杂的问题，因为不同的产品，不同的时间，不同的地点，不同的市场环境和条件，对这个动态问题的解决影响很大，其解决的方案也不是同一个模式。那么，在一般条件下，我把对这个问题的理解说出来，看能否对你有所启发，当然说的不对的地方，也请你纠正，毕竟你是学营销的大学生。我认为，要想把酒卖出去，你必须注意以下几点：
1．你的顾客是谁？你的顾客喜欢你吗？
每一个产品都有它的客户，你必须很明确地了解谁是你的顾客，尤其谁是你理想的顾客。有哪些人最适合你的产品？有哪些人最迫切需要你的产品？你怎么样去找出这些人？很多推销员在开发新客户上都有很大的困难，是因为他们从来没有仔细地分析过这些问题。
不是每一种产品都适合每一个人，不是说你推销的是世界最棒的产品，你就一定会成功。有人说“xo是全世界最棒的酒”，可是假如这个顾客只是一个家庭主妇，她可能不需要xo，即使它是最好的酒。同时，你怎样使你的顾客喜欢你？事先你可以把想要给顾客的印象设计出来。这里，推销技巧和对行销的概念是不同的。第一个行销的概念是“你要给顾客一个什么样的印象？”比如，当顾客谈到我的时候，他会说：“这个人很忠厚老实，这个人值得信赖……”或是“这个人很礼貌，这个人介绍的产品很棒，这个人的态度很好，这个人的穿着一流，这个人非常讨人喜欢……”你要事先把你想要给顾客的印象设计出来，写在一张白纸上，每一天反复看，并且问自己：“我每一天可以做哪些事情来符合这样的一个印象？”
如此顾客提到你的时候，大部分会说较好的事情，而不是不好的事情。这样的良好印象就可能会造成顾客大量地口头介绍，使顾客主动和你搭言。此外，要给顾客百分之百的安全感。在推销的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。所以你必须给他安全感。你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？
2．你推销的产品比竞争对手的好在哪里？谁对顾客有很大的影响力？
在推销过程当中，你必须问你自己：“为什么顾客要购买我的产品，而不是我竞争对手的？”这一点非常重要。很多推销员都觉得顾客应该买他的产品，但是有很多其他的产品和服务都很好，为什么顾客要买你的？假设你没有仔细地分析过，我想在推销过程当中就会遇到很大的困难。
当然，还有一个重要的问题就是，你必须了解谁对你的顾客有很大的影响力。因为有些人可能自己没有办法做主，他可能要问他太太。以前我在推销一套化妆品时，就经常遇到这样的情况：一家的太太总是会说，“这么贵的东西，我不敢乱买，怕我先生会骂我。”所以通常我在推销的时候，尽量要先生和太太在一起。而且一定要先生、太太一起听，不然我就不做产品介绍，因为这是没有效果的。所以，你一定要了解谁对你的顾客有绝对的影响力。假如你不了解这一点，那你很难让他当场下决定。永远要记住，销售是一种情绪的转移，所以当场没有成交的话，事后成交的机率非常小，所以务必确定所有的关键人物都在场。
3．善于观察分析，寻找顾客购买的关键点在哪里。
另外，还有一个销售关键是，每一个顾客都有一个“key buying point”，也就是他会购买你产品的主要关键。也许你产品的特色有十一项，可能只有一项对他来讲是最重要的，那个最重要的关键假如没有掌握住，其他的都没什么用。
我记得林肯讲过，他说“假如我要去法庭帮一个人辩护，要辩护七项，如果前六项都没有第七项来得重要，那前六项我都让你赢，我只要辩护最后这一项。”这实在是太有道理了。在确定顾客购买的关键点后，一定要反复强化，反复刺激顾客的购买关键点。例如卖房子，假如有一对夫妻去看房子，先生会对喜欢游泳池的太太说，“你不要让业务员知道你喜欢，以免我们不容易杀价。”但若推销员已看出太太对游泳池的特殊喜好，那么如果先生说，“啊，这房子漏水。”推销员就会对太太说，“太太你看看后面有这么漂亮的游泳池。”先生如果说：“这个房子好像那里要整修。”业务员却只顾着跟太太说，“太太，你看看，从这个角度可以看到后面的游泳池。”
当业务员不断地说这个游泳池的事，这个太太就会说：“对！对！游泳池！买这个房子最重要的就是这个游泳池！”这也就是说，一旦找到了关键的时候，你说服顾客的机率是相当大的。
4．善于总结经验与教训：分析顾客购买或不购买的原因。
顾客为何不购买，你必须至少了解顾客不跟你购买的理由。就像我刚才所提的，每一个人可能都有一个主要的抗拒点，但是一般来讲，在销售产品过程中都会有最主要的三个抗拒点。比如说我时常跟别人讲，要上课、要读书。我知道他们第一个理由是不知道看什么书啦，第二个理由是他没钱上课，第三则是没时间，抽不出空来。假如我要说服他，若我不解除这三大抗拒点，他们是不可能报名上课的。
因此，你必须仔细分析你的顾客，就像畅销书《攻心为上》作者麦凯所讲的：“了解你的顾客和了解你的产品一样重要。”你必须问你自己：为什么顾客会买我的产品？你要研究出这些原因。为什么有些潜在客户不买？购买的顾客有哪些共同点？不买的顾客有哪些共同点？你只要把这些顾客分类研究，你就可以了解，原来买的顾客有这种特质，不买的顾客有同样的抗拒点。了解这些之后，你就很容易知道，如何来改善产品介绍的方式和行销的方法。当然，还有其他更好的办法，但好方法往往出自于实践，实践出真知嘛，你说对吗？
媚媚，希望你坚持做下去并把你以后的推销经验总结出来，发给我，我们再共同探讨，共同进步，共同提高。愿你假期打工有个好收入，重要的是工作愉快，获得书本上学不到的销售能力。
祝你成功！
韩永奇
7月28日晨于蓬莱
