三、品牌联合评价机制
选择的影响因素
根据态度形成的路径不同，本文将品牌联合评价机制归纳为基于认知的信息整合机制和基于情感的情感迁移机制两种。哪些因素会影响消费者评价机制的选择，学者们对此进行了初步的探索。由于消费者对品牌联合的评价过程包括评价主体和客体两个方面，因此本文将从消费者本身和品牌联合两个层面对影响消费者评价机制选择的因素进行系统分析。
１、消费者层面的影响因素。
品牌联合的评价过程实质上是消费者的一种主观心理活动，因此评价机制的选择必然会受到消费者自身因素的影响。ELM理论指出决定消费者究竟采用何种方式形成态度的关键因素便是消费者介入程度的高低，也就是认知努力的多少。Levin I.和Levin A.的研究表明，当消费者的认知努力程度较高时，通常会对背景线索与目标刺激物的属性进行详细对比、评价，最终形成品牌联合评价；而当消费者的认知努力程度较低时，则更加关注背景线索与目标刺激物之间的共同点，通过同化效应将其对背景线索的评价迁移给目标刺激物。也就是说，当消费者认知努力较高时，倾向于采用信息整合机制来评价品牌联合，反之则采用情感迁移机制。Washburn，Till和Priluck的研究也发现，基于联想学习的情感迁移机制通常发生在消费者介入程度较低、认知努力较少的情况下。
有无明确的预测目标也决定了消费者投入认知努力的多少，进而影响其评价机制的选择。Ossealer和Janiszewski的研究发现，当消费者没有明确的预测目标时，其投入的认知努力就较少，通常采用情感迁移的方式，将知名合伙品牌的积极情感迁移给联合品牌；而当消费者拥有明确的目标时，消费者介入程度就相应提高，从而会对各个信息线索及其之间的交互作用进行学习，直到学习的结果能较好的预测目标时才做出评价。
此外，Simonin和Ruth认为，消费者对品牌的熟悉程度也会影响其评价机制的选择。当消费者对合伙品牌熟悉程度较高时，有能力对品牌联合信息线索进行整合加工，因此合伙品牌的原有态度以及联合的产品匹配度、品牌匹配度对联合品牌评价的影响就更大；反之，消费者对品牌联合的评价将更加依赖于联合中知名合伙品牌的原有态度，采用情感迁移的方式来评价品牌联合。
２、品牌联合层面的影响因素。
作为被评价的客体，品牌联合本身的特点也会影响消费者评价机制的选择。
Ossealer和Janiszewski指出，品牌联合线索的独立性会影响消费者的评价机制。当品牌联合中某个线索（如知名合伙品牌）足以让消费者做出预测评价时，消费者会采用情感迁移机制对品牌联合进行评价，将其对该独立线索的态度或情感向品牌联合迁移。但是，当品牌联合的几个线索都能够帮助预测，并且彼此之间存在交互作用时，消费者则会采用信息整合的方法对品牌联合进行评价。
Levin I.和Levin A.则认为合伙品牌之间的特征交叠程度将决定消费者究竟如何评价品牌联合。他们指出，消费者本质上都是"认知吝啬"（cognitive miser）的，因此，当合伙品牌之间特征交叠程度较高，拥有较多的共同属性时，消费者可以用最少的认知资源推断出品牌联合与其所熟悉的合伙品牌具有相同品质，从而采用情感迁移的方式对品牌联合作出评价。反之，则只能通过对品牌联合各个属性进行对比、评价来形成其最终态度。
四、未来研究展望
通过以上综述可以看到，西方学者对消费者究竟如何评价品牌联合这一问题的研究已经取得不少成果。可以看出，品牌联合评价的实质是消费者基于对品牌联合的认知和情感所形成的态度。根据态度形成的不同路径，以往学者主要从认知和情感两个角度对品牌联合评价机制进行了分析，同时还对影响消费者评价机制选择的可能因素进行了初步探索。这些成果不仅深化了学术界对品牌联合的认识，同时也为业界的品牌联合实践提供了指导。尽管如此，仍有不少关键问题尚待解答。笔者认为在未来的研究中，以下问题值得进一步探讨：
１、不同品牌联合评价机制对品牌联合效应的影响是否存在差异。由前面的综述可知，消费者可能通过信息整合机制或者情感迁移机制对品牌联合进行评价，然而对于同一品牌联合刺激物而言，不同的评价机制下消费者对其的评价结果有何不同？这种不同是否又会受到其他因素的调节影响？对这些问题的回答将有助于我们更加深入地理解品牌联合评价机制的影响，帮助企业制定有效的营销策略激发恰当的消费者评价机制，从而获取更大的联合效应。
２、对消费者评价机制影响因素的进一步探索。以往研究从评价主体和客体两方面对影响品牌联合评价机制的因素进行了初步研究并得到一些重要结论，但仍存在一些不足。例如在评价主体方面，以往研究更多的是从认知努力等方面考察了认知动机对评价机制的影响，而消费者的评价活动还可能受到其认知能力的影响，因此有必要考虑能够决定消费者能力的因素是否会对其评价机制的选择造成影响，例如消费者专业知识水平。另一方面，从评价客体而言，先前学者只关注了品牌联合所呈现的线索特点，却忽略了其本身属性可能对评价造成的影响。事实上，以往研究已经表明，不同产品属性（如享乐品与实用品）下消费者的评价过程并不相同。因此，未来研究可以从品牌联合的产品属性入手，进一步探索其对消费者评价机制的影响。
３、研究成果的跨文化适应性需加以验证。品牌联合评价研究在西方学术界也是一个比较前沿的课题，在我国目前仍处于空白阶段。以往品牌联合评价机制的研究结论主要是在西方消费者样本中得到的，这些研究成果在东西方文化存在较大差异的中国能否适应需要进一步实证检验。尽管这样的工作可能会引起缺乏创新的争议，但仍具有重要的理论和实践价值。
[基金项目：国家自然科学基金资助项目"品牌联合：效应、作用机理及模式选择"（项目批准号：70772010）]
（作者：中国农业大学经济管理学院）
