营销人员都花费了大量时间、精力和资源对网络营销活动进行优化，旨在令与业务目标相关的流量、参与度、转换率及其它指标能有更好的表现。但是，如果你问你的管理团队，他们是否想知道消费者对品牌的看法、如何以及对谁谈起品牌、提及品牌的频率如何，都在哪些渠道上说起、哪些因素能够激励消费者在当季进行二度甚至三度消费、你投放的广告或沟通信息是否与消费者产生了共鸣、或者为什么某些特定群体视自己为竞争对手等问题，他们除了响亮地回答“是”以外，还能给你其它答案吗？
我想，现在是时候提升学习目标的重要性，将其摆在与品牌意识、消费者偏好、转换率和其它目标同样重要的地位，因为通过与消费者互动得到的反馈信息，以及对消费者的回应和行为进行追踪，可以让我们知道下一步该怎么做，以及该如何做得更好。这也是我们想获得成功必做的功课。
1、在开展活动或制定方案之前，列出你想要回答的问题。通过这种方式，可以确保你使用适当的追踪方式和倾听工具、与合适的搭档合作，以及产生规模性响应，从而有底气地回答这些特定的问题。最重要的是，在这些重要问题上，可以达成内部统一。如果对于需要达到的关键目标，以及事后该采取的措施无法提前达成一致，到时你就会发现，你需要对堆积如山的数据进行筛选，充满着混乱感。
2、区分测试和学识。测试是针对广告效果而言。如果你没有针对在线活动进行测试，那么你就错过了在线营销最主要的优点之一。测试内容可能包括：每天的时间、每周的天数、登录页面、投放的信息、定位标准、创造性的方法或使用设备的偏好等，几乎包含活动中所有的变量。而学识是能够帮助你做出更好决定的重要见解。这些见解可能类似于“新的消费者首次与品牌接触主要通过网络推荐”，或者是“这部分业务的客户认为该产品最大的价值在于打折力度大”等。
3、确保营销预算能够到位。信息并不是免费的。市场调研也不是免费的，你搜集的意见和信息是有价值的。你所在的组织将投入时间、金钱和资源，以确保这一活动取得成功。除了制定测试方案、花费人力分析这些输入数据等明显工作外，你还需要购买或获得许可使用新的工具，并向人员培训如何使用这些工具。而这些也都少不了费用。
4、清楚地分辨方向性见解和统计数据事实。在现在这个社交媒体时代，少数人的看法也会对营销活动产生真正的影响力。事实上，我们寻找倡导者也正是出于这个原因。因此，尽管注意、理解并回应小群体的心声也并非不重要，但是，你一定要分清，这与那些表现出某些共同行为或表达共同意见的大部分新消费者或现有消费者的宣传方式有所不同。你要能够区分真正的见解与噪音，无论这一心声是来自小群体还是大群体。
5、向那些非相关成员或部门人员咨询。尤其是那些通常不直接与客户联系，或询问消费者意见的人员。客户服务部或运营组可能会遇到一些亟待解决的问题，如果解决地好，可能会对组织有真正的实际操作价值。
6、不要小看来自合作伙伴或内部人员的看法。也许他们对某些问题的看法很有价值，只是正等着你把问题提出来。相反，你是否忽略了客户已经提出的要求？可能没有什么意见比客户意见更直接或更有价值，但这些宝贵的意见通常只是埋没在客户服务部门，永远没有被挖掘出来。同样，合作伙伴也是一个数据和见解的丰富来源。他们在其它行业或类别的经验也许会为你提供一些额外的价值。
7、建立各种活动的反馈机制和审查周期。组织是由计划和实施所驱动，所以一定要确保你收集的信息在一定的时间内可以获得、投入使用并获益。如果你事先不知道要在什么时候使用哪些数据，以及最终如何应用它们，那么收集数据对你来说并没有什么好处。如果你所在的公司正准备从事这方面的工作，那么你可能需要花费额外的时间和精力打破你原来的习惯，并且将这项工作融入你的计划过程中。可以从小事做起，也许首次尝试中只是涉及一些关键关键，但确保要争取在组织中有较大影响力的人大力支持。
8、设置期望。对于所有的问题，你可能无法都走向坚实、可靠的方向。在方案的设计、查询及执行过程中，你要不断学习，而且，对于那些可能需要进一步探讨的不确定或意外的结果，要有所准备。有时，这些结果最终将产生最大的价值。
通过数字渠道与消费者沟通，以及与数字平台上客户的互动将为营销人员提供一个潜在的、很有价值的信息和意见金矿。但如同其它工作一样，你需要事先制定计划和框架，以保证活动的成功。
通过数字渠道，你已经收集到哪些更广泛的有关企业、产品和消费者的意见呢？
（原文首发于11月2日，编译：曾翠）
