我们把概念定义为:让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息,所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘,可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念,也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。
运用概念营销成功的企业有在白酒行业的“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错;在黄酒行业,“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。
但值得酒企注意的是,概念必须来源于白酒本身,但要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的概念。
比如:我们可从白酒的色泽、口感以及在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等,让白酒时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外洋酒的围追堵截。
其次,概念的研发一定要精炼,要体现出产品本身的特性,这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题,铂策划曾认真研究过概念营销,我们发现了概念营销需要注意的一些问题:
第一:概念必须来自消费者隐秘的需要和认同,比如出口白酒到美国,“糊涂酒”就可能没有市场,美国人不接受这样的文化;
第二:概念需要产品本身的配合和支持,比如脑白金渲染自己是美国高科技产品,所以包装盒上印刷了美国人的头像,新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的,如果用的是其他地方的葡萄,这个概念就不合适了;
第三:概念传播的武器,包括软文、硬广告质量要足够高,一样的概念,如果传播武器质量太差,将导致传播成本大大上升;
第四:概念营销需要有强力渠道和终端得的支持,蛇粉大战中,存活下来的企业只有朗里福和隆力奇,前者是市场开拓者,后者依靠终端拦截胜出,其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”,结果无一幸存。在今天的竞争状况下,概念再好,如果终端不力,一样没有效果。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,酒企必须要坚定自己的信心,虽然大多数白酒生产企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作概念营销,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品的概念点去做精、做深、做透,以加强概念的传播和推广。
(慧聪网)