打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。创建品牌的第一步，即是选择一个有前景的品类，并洞察出有成为品类代表性品牌的机会，从中出击。举例来说，汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁，这些品牌都做对了第一步，也即有一个明确的定位，可以作为建立品牌的方向。
也有很多品牌不代表一个品类，涵盖很多类产品，它们注定不会有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味，可以看到，无论打造第5季品牌投入多么大的资源，它也很难获得消费者选择。当人们要喝饮料时，首先想到的是品类，可乐、柠檬汽水或橙味汽水，然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌，然后再看看它有哪些品类可以选择。中国企业对产品过于关心，期望凭产品差异胜出对手，很多情况下恰恰会错过品牌可能具有的最大差异：代表某个品类。
乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，与可乐、茶和水相比有明显差异。娃哈哈推出激活，添加了亚马逊雨林“青春活力果”瓜拉纳；康师傅推出劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分性别提供营养；农夫山泉的尖叫，进一步为不同情绪的人提供不同配方饮料。这种强调产品成分与功能差异的做法，忽略了一个事实，对消费者来说这种细微而复杂的差别令人混乱，他只会笼统地将所有产品都视为脉动的同类，因而本质上没有差异。
农夫山泉针对纯净水建立了天然水品类，它推广上倡导天然水含有多种人体必需元素比纯净水更适合饮用，经营上加强对天然水源的获取，掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的战略优势。
营销上，农夫山泉以学生为初始切入消费群，定价明显高出纯净水，而且致力于赞助体育运动的公关宣传，非常鲜明地建立了一个富含多样人体必需物质，对生长发育和体液大量流出有补充营养成份功能，因而比纯净水更好的天然水品牌。
象激活、尖叫等品牌的做法明显不可取，强调产品独特性，不仅忽略了要去创造出品类差异，也限制了多品牌的跟进，注定会走向闭塞的支流，越来越得不到关注和重视。
3、创造一个超越对手的价值点——超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；
可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和激情；七喜之所以广受喜爱，是由于卡通FIDO。所以第5季会去投入巨大资源，塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象，以期引领品牌打造。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也就会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，七喜深受个性消费者喜爱，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情，七喜的卡通很有性格。已经成功的品牌可以做任何宣传和推广，包括形象和文化广告。由于可口可乐就代表可乐，这个联系是如此密不可分，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强对“可口——可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引发广泛兴致和口碑，品牌在此顺势给些助力是很合算的。
