三大战役,促进销量
众所周知,同质化是中国葡萄酒市场最严峻的问题之一,而细分市场、培养消费、刺激消费才是葡萄酒生产厂家逐鹿群雄的必由之路。
在具体的时间和空间中,营销和战争有很多的类似之处,都是对于“阵地”的争夺。有了战略方向和产品创新,必然要对传统品类打一场进攻战,以此实现市场破局。为此,笔者为葡萄酒新品类的破局设计了三大系列战役。
1、攻击战
新闻公关+广告促销
进攻战就是瞄准行业某些问题,抓住要害,站在其对立面上,从而构建自己的竞争优势。在进攻战的竞争逻辑上,采取新闻公关战役,即以健康酒概念攻击工业合成酒问题。同时,揭露一些行业问题,提醒全社会关爱生命、健康饮酒。通过这个话题,借助全国主流媒体,引发行业乃至消费者的深度关注。最终,引领行业的正确发展导向,引导消费者的理性消费,这是一箭双雕的推广战。此外,还会借势媒体广告,完成品牌的招商工作。
2、侧翼战
病毒式攻势
侧翼战必须有“奇袭”。与进攻战不同,侧翼战几乎是不可预见的,因而在战术中“奇袭”变得至关重要。奇袭强度越大,迫使领先者做出反应进而设防的时间就越长。同时,奇袭还能削弱对手的士气,让竞争对手暂时茫然不知所措。在大众健康领域已经诞生了众多侧翼战的经典:在饮料领域,有“预防上火”的王老吉凉茶;在日化领域,诞生了“防治牙龈出血”的云南白药牙膏,两者成功发动的“侧翼战”是实现崛起的关键。为此,通过周密策划各类攻击性、科普性、恐吓性、故事性的文章报道,揭露一些行业问题。
除此之外,陆续在与葡萄酒相关的各类传统媒体和互联网进行深度跟进报道,充分运用百度百科、EMAIL等网络工具,进行病毒式信息轰炸。
3、游击战
五花八门的促销
除了上述两大战役之外,如果空中信息无法延续到地面,就无法产生真正立体的攻势效果,所以必须专门设计一系列相关联的促销活动,通过五花八门的促销活动,快速提升葡萄酒的市场知名度,促进葡萄酒的销量。
(陈旭军)