另外，保健食品市场还存在一个怪现象——研发投入少，广告投放大。广告而不是科技仍在主导着中国的保健食品，而广告则经常炮制着一些新的保健消费概念，产品质量好不好、科技含量高不高，谁有钱谁说了算。这一痼疾不仅使全行业无法走出“短命”怪圈，更使中国几乎没有知名的国际保健品牌。
■居安思危，做大市场
对中国企业而言，保健市场的商机与挑战并存。具有市场潜力并不等于能把蛋糕做大，如果不能认真解决好存在的问题，这不仅会给我国保健食品行业发展埋下隐患，也给国外厂商很大的可乘之机。
我国加入WTO后，外资保健巨头开始登陆，一批跨国公司纷纷设厂或推销产品。据权威机构调查，近5年，国外品牌销售额每年递增12%，每100个购买保健品的消费者中，就有15个人购买国外保健品。而我国能与这些跨国公司竞争的企业寥寥无几。
国外大企业对我国保健食品市场早就虎视眈眈，而国内企业如果还停留在低水平竞争，对行业来说将是一种灾难。有专家指出，如果中国保健食品企业不居安思危的话，几年以后，国内保健食品的前十名可能见不到本土企业的身影，更别说“走出去”到国际市场上争得一席之地了。
目前，我国保健食品主要分为两大类：一类是添加中药材的保健食品，约占保健食品的65％；另一类是营养补充剂，约占保健食品的35％。我国自古就有“药食同源”的文化，经过几千年的实践，积累了一大批专门用于保健、养生、养颜、强身的药食两用品种，在配伍、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果，重要的是要提高创新意识，加大研发力度，推陈出新，开发适销对路的知名产品。
保健产品的质量、功效、品牌、服务是市场的制胜法宝。多年来，保健食品企业对营销模式的依赖性很大，呈现出传统营销、会议营销、体验营销、广告营销、网上营销、连锁店、加盟店、直销等销售模式，营销能力的强弱直接影响着企业的生存和发展。如今，单靠营销模式包打天下的时代已经过去，科技、资本、资源、人才等要素已成为保健产业发展的主要推动力，品牌成为市场竞争成败的关键。
目前，我国保健食品行业已建立了比较完善的法律体系和监管体系，今后必须加大市场监管力度，引导保健食品企业诚信经营，尽快使保健行业摆脱信任危机，从而做大市场，做强品牌，敢与国际品牌争高下、夺天下。
