对这些企业来说总有种困惑,就是做得很辛苦。因为企业确实没有伊力、古城、肖尔不拉克这样的经济实力。想运用传统营销的方式开拓市场,资金实力强度是一个问题,营销策划能力又是一个问题,在新疆还有一个现实的问题,就是地广人稀,总共二千多万的人口,大规模投入广告的单人成本很高,所以企业都想到外省销售。但如何销售,对酒企业来说又是未知数。
一般的方式是寻找经销商,然后企业外派人员去协销。由于伊力特在杭州市场做得如雨得水、风生水起,所以也让其它酒企心动不已。但走出去的三台、肖尔不拉克并未享受到伊力特的胜利果实,这说明,经销商的选择是成功的关键。而对新疆酒企来说,并没有找到一条成功的市场运作之路。
难道白酒的销售真得没有其它方法可循了吗?我说过营销策划,方法一定会比困难多。当上帝关上了一扇门时,你细心找找,一定会看到在那边还开着一扇窗。
运用营销的视野,我们再来理一下分析问题的逻辑顺序:
1、 什么叫市场?白酒的市场?
答:市场是交换商品的地方,是由人组成的,因此人就是市场。白酒市场:是由经营和消费白酒的人组成的市场,归根结底,白酒的市场还是那些消费白酒的人。
2、 我们通过谁来到达消费白酒的人呢?
答:通用的方法是,最大可能的快速铺市,让消费者可以见得到产品。然后开展拉动宣传,电视、电台、报纸、售点POP等传播利益,让消费者主动购买。这还不够,还要推动并举,搞促销、搞让利、搞有奖、搞店员挂金、积分奖励等等。可大家都在做争占有限的市场资源,笑到最后的往往是经销商、大卖场。因为白酒企业都在争,那经销商就拿市场竞争的激烈性说事,向你要政策、要返点、要支持;大卖场则抬高进场费、堆头费、节庆费、促销费,而且还明文规定,如果当月销售后三位,我还要让你下柜。很显然,企业没有实力是做不到这点的,因为上述的所有环节都指向了企业的腰包,这些都是要花钱的,你的包包钱够多吗?
3、 有没有不通用的方法让白酒到达消费白酒的人那里呢?
答:有。
分析消费白酒的人无非有两类,一类是自发自愿喝酒的人;二类是在特殊情境下被
劝着喝酒的人。第一类人我称之为白酒爱好者,象老郑本人就是。二类是在社会活动中被白酒助兴的人。自发自愿喝酒的人有自已比较忠实的品牌,如二锅头或是某类品牌中价格较适宜的品类,当然也有可能喝原酒(自认为是从酒厂直接接的中段原酒,未经过勾兑,更醇厚。)特殊情境下喝酒则就要讲品牌了,因为这有一个社会性在里面,你拿不出名又道不出出处的酒来招待客人,这个风险是很大的,尤其是商务活动中,你接待用酒不够档次,人家就不跟你玩了。但有一种情况是可以避开品牌,又体现价值的,那就是文化。想想,当我们拿出珍藏了十几年、酒体发黄的陈酒,再说一段酒的来历以及背后的故事,人们会对你刮目相看的,这是喝酒本身所体现出的社会性,也就是马斯诺所说人的被社会承认的需求。