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果汁爱打差边球,成事不足败事有余

时间:2010/6/29 10:55:00 来源:网友

    相关数据显示,过去5年果蔬汁复合增长率近两成,如此蓬勃发展的市场吸引了多家饮料巨头的投资。据了解,今年包括汇源、娃哈哈在内的多家企业纷纷推出新品,希望获取更多的市场份额。但有关人士指出,各种形形色色的“果汁”正在大打擦边球抢占市场,而本来备受推崇的“纯果汁”发展更是落后行业水平。
  
    打擦边球营销 消费者难分清

  在炎热的夏季里,来往超市饮料货架前的人总是络绎不绝。记者在北京多家超市走访时看到,各种带有“果”、“蔬”字样或画上水果图案的饮料纷纷被摆放在货架最显著的位置上,加上一些促销员的吆喝,让果汁类饮品成为一个极为耀眼的品类。

  据记者了解,正是由于看重果汁饮料市场的发展,今夏饮料企业又增加了对果汁的投资,比如百事可乐在全国多个城市推出“纯果乐100%”果汁;可口可乐发布了含有10多种营养元素的果汁饮料“美汁源10分V”;娃哈哈则推出了几款新口味的果汁产品……

  不过,记者也发现,由于标准有待明确,各种形形色色的“果汁”打擦边球进行营销的不在少数。

  2008年发布的国家标准《饮料通则》规定,果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或者等于10%,凡是果汁(浆)含量低于10%的饮料,今后均不得称为果汁饮料,而纯果汁饮品果汁含量应达到100%。但目前在售的产品中,以产品名称而言,果汁类饮料有的叫“果汁”,有的叫“果汁饮品”,有的叫“果味饮料”,更有的直接用上“鲜果”、“果粒”等字样,而配料却差别很大,让消费者感觉云里雾里。比如某新品“营养果粒”,第一次看到的人还以为它是纯果汁,仔细看过才发现它其实只是含有少量果汁的果汁饮料。

  消费者张先生告诉记者,感觉果汁产品的名字就是在跟消费者玩文字游戏,很少有消费者会细心地去查配料表,关注其中果汁的含量,就他自己而言,也不太懂得如何区分纯果汁和果汁饮料。

  果汁发展不平衡  事件营销不足

  据了解,消费者能消费到的果汁大致包括两类:一是餐饮场所销售的鲜榨果汁,二是商超里购买到的纯果汁、中低浓度果汁、果味饮料等产品。

  营养专家刘庆春告诉记者,假如果汁是鲜榨的或是百分百果汁,那么原果汁含量高,就比较健康。不过由于门类众多消费者常混淆。另外,由于价格、口味等因素,似乎低浓度果汁目前更得到消费者的喜爱。有调研公司的调查数据也显示,过去5年中国果蔬汁的复合增长高达17.2%,可是纯果汁5年内复合增长率只有11.4%,是果汁类饮料中增速最低的。

  营销策划人路胜贞接受记者采访时表示,与牛奶和牛奶饮料的做法如出一辙,果汁产品的许多名字都是在利用消费者对专业术语的陌生,或者信息的不对称,玩的是一种营销游戏,打的无疑是擦边球。他认为,现有的果汁企业有意无意地把果汁行业低端化了,这为未来的果汁高端化发展埋下了隐患,将来应该依然是倡导健康的纯果汁产品具有更让人期待的前景。

  对于目前果汁企业的营销手段,路胜贞认为,互联网络营销是目前很多企业都关注的一种模式,很多电子产品、酒类都将互联网作为一种重要的营销手段,果汁企业利用游戏来赠饮,能很好地抓住16—20岁左右的主力消费者,这是值得肯定的。但与大的社会事件(比如奥运会、世博会以及正在点燃全世界球迷热情的世界杯等)联系起来也是营销的一个常用手段。他认为,果汁企业在这方面做得远远不够,应该加大这方面的力度。据记者了解,与众多啤酒企业加紧世界杯体育营销相比,果汁企业其实也已开始行动。比如汇源在世界杯期间就积极开展果汁果乐产品球迷赠饮活动,借“世界杯”大打“激情、健康”牌,努力赢取消费者的喜爱。

(马丽玫)


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