由于休闲食品消费层次丰富,每个品系,每个细分市场都有很大的市场份额和消费潜力,这让很多的休闲食品企业弄花了眼。大部分内资休闲食品厂家都想以多品出击,产品以人群过度细分的办法参与市场竞争,期于东方不亮西方亮,在每个细分市场上都能分到一杯羹。从产品的品种、包装规格、高中低价位都要面面俱到,以达到对流通、分销、直供等不同的销售渠道,不同的消费群体多层次覆盖。少则上百,多则数百个品种。冗长的生产线、产品线让很多休闲食品企业迷失了方向,产品主次不分,结果捡了芝麻,丢了西瓜;加大了经营管理难度和提高了成本,市场推广乱无章法,渠道不能精耕细作,销量固步不前,盈利能力越来越弱,生存状态愈发艰难。什么都想做,什么都做不好,企业纷纷被拖进了多品系深渊。
品牌分辨模糊
走进各大超市的食品区,休闲食品品种、品规可谓琳琅满目,让消费者眼花缭乱。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、乐事、康辉、雅士利、天喔、益发、佳宝、旺旺、徐福记、洽洽等等品牌让人目不暇接。但心细的消费者会发现,有些品牌的品种比较单一,有的品牌的品种丰富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的产品展示区几乎什么休闲食品种类都有。这些品种多元化的休闲食品品牌让消费者不知道究竟是做什么的。
提到巧克力,消费者马上可以想到德芙,米果就是旺旺,果冻就是喜之郎,乐事、品客、可比克、上好家就是薯片,洽洽、真心就是葵花子,正林就是西瓜子,徐福记就是糖果。这些清晰的品牌认知,可以立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果问消费者天喔、康辉、奕发、佳宝、雅士力等休闲食品品牌代表什么产品,可能无人能立刻回答出来。国内大多休闲食品品牌都存在着这样的尴尬,不注重品牌规划与建设,无意建立分众品牌,只在母品牌上大做文章。开发多个品系品规,稀释母品牌资源,混淆消费者对品牌的认知度。曾几何时,生产瓜子的企业做起了蜜饯,肉制品;做肉制品的做起了蜜饯,卖糖果做起了冷饮。如此一来,品牌模糊也就自然在情理之中了。
通路建设粗放