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痴迷“无添加”概念, 简爱酸奶“其他没了”商标惹争议,高技术壁垒还是营销智商税?

时间:2020-4-16 13:57:55 来源:北京商报 钱瑜

  有机、无添加、原生态……食品行业的品质争议,之于用户认知,一直在“高技术”和“智商税”之间徘徊。北京商报记者近日调查发现,“网红产品”简爱酸奶宣传语中频频出现的“其他没了”实则为该公司的注册商标,而简爱官方多次宣称“无添加”的该品牌在同一计量标准下,卖价是普通酸奶3倍。

  业内人士认为,食品添加剂规定比较复杂,广告法监管趋严背景下,企业宣传时如果直接写“无添加”,会有较大争议,且不能直接用于产品包装。但企业又对这一概念“趋之若鹜”。简爱通过注册“其他没了”商标,与配料放在一起描述,而在用户认知上,就相当于“无添加”。此外,简爱酸奶利用噱头吸引消费者关注,从而形成高价,但这种方式并不能长久。如今,大型乳业巨头纷纷入局酸奶市场,在竞争加剧的情况下,保证优质奶源、做好内部品控、加速产品升级迭代,才是简爱酸奶在竞争中安身立命的关键。

  简爱食品旗舰店的描述

  “其他没了”?

  天眼查信息显示,简爱酸奶“其他没了”商标已完成注册,属于29类-食品,商标专用权期为2017年4月14日-2027年4月13日。

  针对简爱酸奶“其他没了”宣传语,有知乎网友称,简爱酸奶商品详情页曾展示安赛蜜、甜蜜素等添加剂的检测报告,检测结果为“未检出”。但“未检出”不等同于“无添加”,因此在商品介绍上,不能直接用“无添加”。在此情况下,简爱酸奶注册“其他没了”,在宣传上就会方便许多,也有钻宣传法规空子之嫌。比如在商品介绍中称,“苯甲酸及其钠盐、山梨酸及其钾盐…未检出”和“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”,在表达上高下立见。

  对此,简爱酸奶在官方微信发布《关于“某乎”平台作者抹黑简爱酸奶文章的声明》,以“辟谣”的形式对产品成分、“其他没了”商标等问题进行回应:“在简爱酸奶提出高端无添加酸奶产品理念时,市场上并没有同类预包装食品在售,因此将‘其他没了’申请注册为商标。一直以来,简爱酸奶从未隐藏‘其他没了’为商标的事实,这也是简爱酸奶对‘无添加’酸奶的承诺。”

  关于宣传语被注册成商标一事,经济学家宋清辉表示,一般分为两种情况。一是为防止竞品直接抄用文案,预先注册商标,这样其他品牌就不能直接照搬;二是混淆视听,比如某品牌的农村土鸡蛋,以“农村土”为商标。

  据了解,简爱酸奶一直以“无添加”和“其他没了”为卖点,在天猫官方旗舰店,简爱酸奶宣称“好酸奶就应该是100%的好鲜奶+优质益生菌+极简的配方”,并通过图文对比的方式,称“普通酸奶”中含有稀奶油、柠檬酸钠、单硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多种添加成分。

  不过,中国食品产业分析师朱丹蓬对简爱酸奶的“无添加”宣传进行了否定。他表示,“简爱酸奶是利用消费者的信息不对称和‘无添加’的概念进行营销。事实上,‘无添加’本身就是一个伪科学概念,酸奶的好坏与是否使用添加剂没有关系,只要在标准范围内使用添加剂,其实都是安全的,酸奶的好坏主要取决于奶源的优劣、蛋白质的高低以及生牛乳制成酸奶的时间间隔等因素。”

  “以稳定剂为例,酸奶配料表中常见的淀粉、果胶、黄原胶等都是稳定剂,且都是天然成分。在搅拌型酸奶中添加稳定剂,可以避免产品在储运过程中析出乳清乳,并没有什么坏处。”业内人士表示。

  针对上述质疑,北京商报记者联系采访了简爱酸奶,但截至发稿,对方未进行回应。

  售价翻倍

  对比多家酸奶发现,简爱酸奶的价格几乎是其他酸奶的2-3倍。以下列三款酸奶为例,“三元原味酸奶”200g为3.7元、“和润纯酸奶”400g售价是13.8元、“简爱裸酸奶0添加糖”135g的价格为8.5元。换算后三种产品每100g的价格分别为,“三元原味酸奶”1.85元、“和润纯酸奶”3.45元、“简爱裸酸奶0添加糖”6.3元。

  从上述3款产品类型来看,“和润纯酸奶”和“简爱裸酸奶0添加糖”属于“无添加”酸奶,“三元原味酸奶”属于普通酸奶,但价格上“和润”几乎是普通酸奶的2倍,“简爱”更是普通酸奶的3倍之多。

  值得注意的是,相比之下,“简爱裸酸奶0添加糖”脂肪的含量是3款酸奶中最高的。配方表数据显示,“三元原味酸奶”、“和润纯酸奶”和“简爱裸酸奶0添加糖”每100g的脂肪含量分别为3.1g、3.6g和4.5g。

  对于“无添加酸奶的价格比普通酸奶究竟贵在哪?”的疑问,业内人士称,无添加酸奶因为不能加其他凝固剂、香味剂或增添剂,所以只能用高品质牛奶、发酵菌及其他益生元才能做到较好的口感体验,好的原料自然会贵一些。

  同属“无添加”,支撑简爱酸奶价高于和润纯酸奶近2倍的基础是什么?简爱酸奶在其官方旗舰店宣称,简爱好酸奶的标准之一是“极简配方”。简爱酸奶创始人兼董事长夏海通也曾在2019年底的“经纬创享汇”上说:“最终决定产品生命周期的是价值观或技术积累,很多竞争对手都在研究无糖酸奶,但他们不知道我们是如何做到没有糖的酸奶口感不酸,这也算是技术壁垒。”

  不过,在业内人士看来,“没有糖的酸奶口感不酸”并非技术壁垒,当pH值达到5.1左右时,酸奶开始凝固,口味也就不酸了。而通常酸奶中添加糖分是为了追求恰当的酸甜比,以达到更好的口感,而非技术门槛。

  事实上,市场上的无糖酸奶并不只简爱酸奶一家。光明乳业早在2012年就推出了无糖酸奶“如实原味发酵乳”;2006年6月和润酸奶开始进入国内高端乳制品市场并推出无糖酸奶“纯酸奶”;乐纯也在近几年推出无糖酸奶“三三三倍FIT零脂肪酸奶”……

  尚待升级

  “事实上,除了商标作为宣传语,简爱酸奶自身的‘护城河’也未必牢固。”业内人士认为,一方面,从技术来看,“无添加”并无技术壁垒,伊利、蒙牛、光明等大牌乳企的入局会不断挤压简爱酸奶的生存空间;另一方面,从品质来看,简爱酸奶的奶源、工厂均非自有或自控,与大型乳企相比,品质把控难度大。

  据了解,简爱酸奶面对的低温酸奶战场,既有伊利、蒙牛这样的巨头盘踞,又有一众新兴酸奶品牌厮杀。这个战场上的玩家主要有三路:全面型企业,如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企业,以乐纯、卡士、优诺等为代表;低端酸奶企业,如大部分区域性品牌。

  数据显示,截至2018年1月,伊利、蒙牛和光明的市场份额分别是27%、21%、15%,3家合计市场占有率为63%。

  在业内人士看来,虽然酸奶行业尚未产生绝对强势的领导品牌,但对于巨头之外的新兴品牌,成为“炮灰”的危机时刻高悬于顶。

  朱丹蓬则认为,简爱酸奶本身没有自己的牧场,生产模式也是代工,只要是代工,就不能掌控整个生产端,这是简爱酸奶的一大隐患。

  关于简爱酸奶的奶源和工厂,该企业在官网的视频介绍称,“历经392天,走遍41个牧场,终于找到符合标准的好奶源。”但该企业并未披露具体的奶源地。

  公开信息显示,简爱酸奶品牌隶属于广州朴诚乳业有限公司,该公司于2014年11成立,注册资本6639.64万元,法定代表人夏海通曾在乳制品行业拥有20年从业经历。

  朱丹蓬称,随着各大乳企的介入,像简爱酸奶这类网红品牌的市场规模只有几亿元,很容易被大乳企覆盖。未来,简爱酸奶如何创新、升级以及如何加速产品的迭代是要应对的困难和挑战。北京商报记者 钱瑜 王晓/文并摄


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