烧烤美食纪录片《人生一串》让烧烤成为了这个夏天最火爆的“宵夜”，甚至被称为“中国版深夜食堂”。“走，撸串去！”简单的一句招呼里蕴藏了巨大的消费力，根据赢商大数据中心的数据显示，2017年烧烤在整个餐饮市场的份额占比约为22%，跻身为第二大品类，仅次于火锅，烧烤的毛利率更是高达63%-65%。
门槛低又毛利高的烧烤，自然成为餐饮行业里的“香饽饽”，特别是一直觊觎外卖市场的火锅品牌，更是动作频频，一时间，火锅混搭烧烤成为了新“食尚”。但火锅跨界烧烤并不容易，海底捞烧烤外卖上线10天便“熄火”。业内人士认为，烧烤行业目前来看是杂乱无章的，还没有企业有能力、有意愿去做大烧烤品牌，而烧烤与火锅并不是产业链条上的上下游，其制作、配送模式都大相径庭，起不到“1+1>2”的效应。
烧烤市场份额增速迅猛
在《人生一串》把烧烤的烟火味带到我们身边之前，整个烧烤市场就已经历过一轮爆发性增长。根据赢商大数据中心的数据显示，中国餐饮主流业态排行前三的分别是火锅、中餐、烧烤，烧烤的毛利达63%-65%，是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。另外，还有公开的数据显示，烧烤自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业中增长速度最快的品类之一。
美团点评研究院在《中国餐饮报告（白皮书2017）》中指出，生产标准化、消费场景化、客群年轻化，这三大优势使烧烤自2005年起每年以56.4%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。2013年，烧烤品类迎来大爆发，经过3年的高速增长，从2016年下半年起进入平稳期，品类细分趋势显现。从具体餐饮业态细分来看，火锅类占了营业额的最大比重，高达22%，但火锅类门店数量并没有增长，在北京、上海、深圳、广州、重庆、成都等地，火锅店铺均为负增长。相比之下，烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、最赚钱的品类。
随着供应链的发展，烧烤品类细分趋势显现，从“路边摊”发展而来的烧烤也开始财源滚滚，获千万融资跟投。2017年，阿拉提羊肉串大王拿到千万融资；同年4月，知名烧烤品牌“很久以前只是家串店”更名为“很久以前羊肉串”，并完成A轮融资。再往前，2014年，木屋烧烤宣布与天图资本正式签署投资协议，天图资本投资1亿元获木屋烧烤15%股份成为第二大股东。木屋烧烤因此成为国内第一家获得创投投资的烧烤店。
“烧烤市场之所以这么热，首先是因为市场需求的暴涨。”餐饮行业分析师林岳接受南方日报记者采访时表示，作为“最能激发人类食欲的烹饪方式”，烧烤一直以来都有很好的群众基础，特别是早年不成规模的路边摊、街边小店等形式，而他们大多数都是手工制作的烤串。但是，随着标准化的发展，现在大部分烧烤菜品已是规模化出品了。
中国食品研究院研究员朱丹蓬则指出，烧烤自带的聚会功能促进人与人之间的沟通，是这3-5年来受到新生代青睐的原因之一。
火锅品牌试水烧烤外卖
高利润之下，被誉为“火锅第一品牌”的海底捞也开始涉足烧烤市场，7月5日，海底捞开始推出烧烤外卖，然而在推出不到10天的时间，无论是饿了么、美团等外卖平台，还是在海底捞外送的微信公众号的订餐界面上，该业务已经悄然下线。
海底捞试水烧烤的主要模式为由送餐员带着腌制好的烤串食材和电烤炉上门教顾客烧烤，烧烤品类包含12种烤串菜品（肉串价格在4元左右，素串价格为2元）。不过，海底捞的烧烤外卖业务上线后销售数据却略显“冷清”，有媒体报道称，截至7月10日，除个别菜品有个位数月销量外，大部分产品还未有销售记录，5折的肉食兽烧烤套餐也仅销售11套。
业内人士认为，海底捞推出烧烤业务一方面是基于烧烤市场的红利，另一方面是通过烧烤突破原有火锅业务的瓶颈。根据此前海底捞公布的招股说明书，2015-2017年，海底捞门店数量分别为146家、176家和273家。2016年，海底捞营收增速为35.63%，净利润增速为137.96%；相对应的，2017年营收增速为36.23%，净利润增速却仅有22.09%。
“海底捞之所以进军烧烤外卖，个人觉得只是一个业务的补充和延伸，仅仅是为了填补因为夏季火锅销售额不足而已，而对于其突破火锅行业的瓶颈其实没有任何帮助。”针对在餐饮行业中营业额占比最大的火锅品牌跨界烧烤，林岳认为，烧烤行业目前来看是杂乱无章的，还没有企业有能力、有意愿去做大烧烤品牌，类似海底捞等大型企业的尝试也是可以理解的，依靠其本身的品牌号召力，以及成熟的原料供应配送体系，整合这个行业其实也是有潜力的。
随着外卖市场的快速发展壮大，外卖业务已经成为很多传统餐饮企业的营收增长点。根据公开资料显示，除了海底捞上线烧烤业务外，已有多家火锅品牌开始尝试通过跨界菜品发力外卖市场，其中呷哺呷哺上线冒菜系列产品呷煮呷烫，仅提供外卖点餐。辣府火锅、High辣火锅等火锅品牌也在尝试用冒菜撬开外卖市场，新辣道鱼火锅则在外卖平台上线新辣道鱼饭外送店。
火锅跨界烧烤难度不小
除了提供新的盈利增长点外，朱丹蓬认为，提供烧烤业务有助于火锅品牌提高消费者粘性，此外，烧烤的门槛低，不用配备特别专业的厨师和烹煮设备，可以实现毛利超级高。但开展外卖业务对于传统餐饮企业并非易事，尤其对于火锅而言更是“先天不足”。实际上，烧烤市场并不如外界看起来那么美好，实力雄厚的海底捞折戟烧烤业务也从侧面反映了火锅混搭烧烤的局限性。
“我个人一开始就不看好海底捞做烧烤外卖业务。海底捞品牌代表的是火锅，就应该把火锅做到极致，如想尝试烧烤业务，应另立子品牌。”林岳指出，餐饮跨界的尝试很容易失败，因为进入一个不熟悉的领域，必将耗费大量的人力、物力和财力，特别是外卖业务更需要人力和平台的投入，势必拖累原来的主营业务，更关键的是，烧烤与火锅并不是产业链条上的上下游，其制作、配送模式都大相径庭，起不到“1+1>2”的效应，海底捞作为“火锅第一品牌”给人的印象还是中高端的，场景和烧烤不太和谐。
中国烹饪协会火锅委员会主席汤庆顺对媒体表示，火锅行业并不适合外卖，海底捞烧烤外卖也在尝试更多产品去匹配线上市场。当今外卖市场逐渐告别低端化，越来越多的品牌推出精品外卖，这需要海底捞更加注重服务、产品、配送等多方面，以吸引更多消费者买单。
南方日报记者 彭颖
