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中小啤酒品牌价格战背后:杀“敌”一千自损八百

时间:2018-7-3 9:48:19 来源:广州日报

小啤酒企业经营者周先生(化名)最近很苦恼,因为他在新开业的超市做啤酒“买50减30”的活动时,另一个中型品牌居然做起“买100减80”的促销,令他不知道自己是撤场,还是采取更优惠的措施,与对手“争个你死我活”。

世界杯进行得如火如荼,中小啤酒企业的竞争也不断激化,价格战成为最直接和最有“杀伤力”的战略。然而,不顾利润的行为其实是“杀敌一千自损八百”,业内人士称,啤酒巨头已经关闭了收购的窗口期,中小啤酒企业的未来将更为艰难。

啤酒

广州日报全媒体记者林琳

小啤酒企业经营者周先生经营的啤酒品牌是区域名牌,在一些地区还没有什么名气。而这一次与他“打擂台”对着干的是一个中型的全国品牌。有业内人士劝周先生撤出超市,原因是直接对抗没有什么胜算,周先生却认为自己进入这个当地最大的超市,就是为了争取好的宣传机会,以作为进入新市场的突破口。也有朋友认为,品牌需要积累、适度调整,不是非要“拼个你死我活”。周先生表示,这就是啤酒行业目前的现状:“拼不一定能成,不拼一定不成。”

“中国啤酒行业的恶性竞争向来很明显,特别是在产业和产品结构还没有质的提升的情况下,恶性竞争是酒企争夺市场、消费者、提升销量的办法。”中国食品产业分析师朱丹蓬称,这种恶性竞争主要表现在几种现象——拼陈列费、“买店”、大促销,“这也是在过去20年间,中国啤酒行业一直徘徊在低价竞争、恶性竞争、无序竞争漩涡里的核心原因。”

拼陈列费,即是在超市中,不同品牌对于可以成堆展示产品的摆放空间的争夺,主要采取“拼出价”的方式,价高者得;买店是在一些销售场所、特别是餐饮场所,通常专售某个品牌的啤酒,对于消费者购买其他品牌的需求,商家一般会以“卖完了”“没货”来搪塞;还有一种方式是为了占领市场,有的品牌会在市场大批量收购其他品牌的酒,提高自己产品的市场占有率。不过,也有观点认为,第一、二种方式不算是恶性竞争,是正常的市场竞争方式。

而“价格战”是最“简单粗暴”的竞争方式,上述周先生遇到的例子只是冰山一角。朱丹蓬称,价格竞争的最终结果就是牺牲利润:“有的中小品牌采取价格战,就是以利润换取市场,只能基本满足开工率和维持员工的正常工作。”

啤酒行业出现从价格竞争到价值竞争的飞跃

在啤酒业内专家方刚看来,价格战在业内比较普遍,正如在其他行业内也存在一样,但应该算不上是恶性竞争,而且随着行业的发展,竞争还是相对有所缓和。对此观点,朱丹蓬比较认同:“近3年,随着啤酒企业出现质的飞跃,品牌打造有了比较明显的提升,产品结构的调整和优化有一定成果,产品创新升级也有明显效果,中国啤酒行业整体竞争属性出现从价格竞争到价值竞争的飞跃,因此,从产业端到消费端都对中国啤酒行业更有信心。”他认为,大品牌竞争日趋规范。

业内观点

1、业内人士认为,中小企业卷入价格战是无奈之举:“它们不可能不知道这是一个越陷越深的、无限循环的泥坑。”他们并非不同情中小品牌的现状——价格比大品牌低8%~10%仍没有太大生存空间:“即使走低端大众化路线,也并不好走。”

2、“活下来”成为很多中小品牌的愿望。此前,有一些中小企业陆续被巨头收购,为自己找到后路,但方刚认为这个可能性越来越低:“巨头们的收购窗口期已经关闭,目前不需要再‘开疆扩土’,而是转向内部进行调整和升级,窗口期什么时候打开还不知道。”中小品牌的未来在哪?方刚说,只能寻求创新、差异化:“空间应该还是存在的。”今年以来,特殊概念的产品、精酿成为许多中小啤酒企业突围的选择。

相关数据

目前,中国啤酒市场80%的份额为五大巨头所占据,剩余20%的市场被380多家中小企业瓜分。尽管行业的利润从过去的3%左右调整到目前的5%~8%左右,但利润增长部分主要来自巨头的贡献,中小企业因为原材料规模小、产品规模小、市场小、没有资源型补充等原因,利润无法获得与行业同步的上升幅度。按方刚提供的数据,中小企业的规模约在10万吨/年以内,而五大巨头的产能是它们的百倍以上。


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