陆娟
现在全国大米的区域公用品牌和企业品牌、产品品牌非常多，问题是怎样做好它。大米有很多地方特色，要做产品就必须挖掘品牌资源，把产品的特色找出来。有三个渠道可挖掘，一是产品本身，二是政府和地区资源，三是企业资源积累。大米是五谷之首，中国65%的人以大米为主食，大米本身有悠久的历史和农耕文化，有食疗功效等，这些可以作为品牌的资源点，是我们应该挖掘的地方。当地的地区资源要挖掘，同样生产大米，你那个地方水是什么样的，比如说水是从雪山上流下来的，土是什么样的土壤，要充分挖掘地区的优势资源作为品牌资源。还有当地政府建立流通系统，推行大米标准，保证地产大米的高品质也是资源。企业本身发展过程中很多资源都可以积累。比如水稻从栽培、插秧到收割的种植环节，从加工、仓储到物流的加工过程，有什么特殊的生产加工技能，质量怎么控制得比人家好，这些东西都可以挖掘出来作为企业资源。另外企业在经营过程当中有企业历史和文化，可能做了很多好的事情，慢慢积累起来也可以做为资源。资源挖掘出来以后，应该作为企业品牌的定位优势进行定位，这样使你的品牌跟别人的品牌相区别，我的五常大米跟你的五常大米有什么不一样，这个就是定位。 定位优势确定以后，要进行优势培育，因为产品要在市场上不断为消费者提供，要不断培育产品优势。培育有两个方面，一个要不断提升质量，第二要进行特色创新。企业一般都有很多ISO标准，除了企业还有政府部门帮助质量提升，比如说完善质量标准和认证体系，有严格的投入品和农产品质量监管，还有搞风险预警。创新一方面是产品创新，比如说功能创新、设计创新、质量创新。另一方面是技术创新，比如说种植模式改革、精深加工等等。
定位优势培育后要进行形象塑造，实际上就是把核心价值提炼成形象的标志或者口号，通过这个图案设计和广告宣传把形象传播出去。形象塑造能够提升品牌形象，无公害、绿色、有机等都能提高品牌形象。
品牌培育好以后要进行营销，一要更新营销理念，实施低成本营销。大米市场没有细分或者细分的不透，要实行差异化营销。政府跟企业要配合，一些基础工作政府来做，创新性营销企业来做。我建议一个比较好的方法叫识势造新闻，比如说大米是主粮，大米企业搞一个节粮行动，就可以宣传企业。比如说企业给贫困山区提供免费午餐，做了这个宣传正面形象就积累下来了。还有我建议大家先公关后广告，低成本或者是零推广，比如说微信、微博都可以用起来，可以在里面搞推广，想很多策略。
对大米的市场，我建议现在要进行细分，有的企业已经细分了，产品是销给国内，还是国外，把大米作为礼品市场，还是商品市场，是常规市场，还是特殊市场。常规市场就是我们消费给老百姓吃的。比如说特殊市场有飞机上的配餐，头等舱的配餐，宾馆、五星级酒店的配餐，还有非主流宴会的配餐，这些在国外很发达，国内这方面做的不是太好，要在市场进行细分。现在大米包装都非常粗糙，创新包装就是对不同的大米进行分级，其实不同的大米应该对营养成分，或者口感进行区分。要多渠道进行销售，终端要做强，我建议初创阶段先做渠道布局，要跟终端知名公众人物或企业合作搞营销，这样能够促进和扩大销售量。在成长期要搞总代理，在维护期搞大米专卖店和连锁店，或者网店。
（作者系中国农业大学教授）
