在高额的补贴政策下，外卖O2O平台吸引着越来越多的用户，为入驻商家带来可观的销量。这种模式下，平台获得了用户数量，商家的生意越做越好，用户则用补贴享受着实实在在的优惠。然而，建立在平台烧钱之上的补贴总有尽头，当补贴逐渐退却消失的时候，商家、平台与用户开始更多地考虑自身利益，这种微妙的平衡也就此打破。
近日，美团外卖、饿了么等订餐平台在商户之间搞的竞价排名遭到口诛笔伐。然而在不少业内人士看来，这只是在补贴大幅减少的背景下各大订餐平台谋求盈利的一种尝试。在失去补贴的光环后，疯狂烧钱培育出的外卖市场，正在因“先天不足”而陷入关联方对外卖平台均无黏性的恶性循环。商家、平台与用户在补贴急剧下滑的外卖O2O新时代中，又该各自扮演什么样的角色来实现新的平衡？
外卖平台“变脸”：市民感慨猫腻多
“原本打开外卖订餐软件，给人的印象是满满的诚意，现在却感觉满满的都是套路。”8月29日中午，上班族小周在多个订餐平台上寻找着附近的午餐，却很难找到心仪的一家。“现在商家同质化越来越严重了，而且补贴很少，有时候叫外卖还不如自己出去吃省钱。”最终，小周还是和同事一起去单位食堂就餐。
小周的感觉并非个例，很多订餐平台的用户如今都有被“套路”的感觉，这让他们在午餐选择时往往放弃外卖订餐。
“套路”究竟有哪些？小周告诉记者，最为直接的便是不少商家将外卖的价格定得比店内要高，就算没有涨价，也会存在偷工减料的情况。
记者对这一情况进行走访发现，不少商家在订餐平台上的定价普遍比店内价格高出10%到20%左右。记者在济南西站附近一家沙县小吃店看到，店内的蒸饺标价为4元，炒河粉、炒面等干炒类食品的价格统一定价为8元。而在订餐平台上，蒸饺价格为5元，干炒类食品的价格则为9元。而“线上价格贵”这种情况并不是个例，在附近的一家驴肉火烧店内，一般市场定价在5元左右的驴肉火烧，外卖定价达到7元。
小周说，让他很难接受的是，不少商家出售的饮料价格也高出市场零售价。
以目前便利店零售价为3元的600毫升可口可乐为例，记者分别在饿了么、美团外卖、百度外卖上各选取5家商家查看，其中有7家标价为3.5元，8家标价为4元，此外还有2家明确标注“冰镇饮料需再加0.5元”。
此外，订餐平台上遭受用户质疑最强烈的则是饭盒费用。8月28日，记者在济南西站附近的一家黄焖鸡米饭订餐，黄焖鸡和米饭各使用1个饭盒，商家对每个饭盒收费1元。记者在网上搜索发现，装盛黄焖鸡的透明外卖饭盒的售价为95元一箱，每箱包含300个餐盒，平均一个0.31元；而装盛米饭的餐盒一箱售价为100元，每箱1000个，平均每个饭盒只有0.1元。
补贴光环消失：商家自称很无奈
“你有新的订单！”8月28日10点半左右，济南西站附近的一家快餐店内响起了老板期盼的声音。“这个声音一响起来，就意味着一天当中最忙的时候到了。”老板郑先生告诉记者，他在饿了么、百度外卖、美团外卖上都开了店，单日的外卖销量能够达到店内营业额的三分之一。随着外卖平台的普及，店里的经营模式已经发生了较大改变。
然而，大量外卖订单带给郑先生的，除了喜悦之外还有一丝忧虑。“虽然目前订单数量还算可观，但相比去年一直都在减少。”
“最直接的原因就是补贴少了，甚至更多的时候没有补贴。作为商家，还需要拿出钱来参与平台对用户的补贴。”郑先生告诉记者，订餐平台刚刚上线的时候，用户经常只需花几块钱就可以购买到店内20元的套餐，而饭店在订餐平台的补贴下依然会收到等值的餐费，用户乐于订餐，商家自然也愿意接单。
“从去年开始，外卖平台开始向我们商家收取服务费。目前如果由订餐平台负责配送的话，他们会抽取我们销售额的18%作为服务费；如果由店家配送，比例则是8%。”郑先生说，作为商家肯定不愿意承担这笔费用，只能通过各种方式增加用户的消费支出来弥补这块损失。
“有的店家提高产品的销售价格，很容易引起用户反感，因此更多的商家往往会采用一些较为隐蔽的方式。”郑先生说，通过饮料提高利润、收取餐盒费已经是业内不成文的潜规则。“以一单20元的外卖订单来算，如果交给平台配送，商家需要多出3.6元的成本费用，3个餐盒可以收回3元成本，一瓶饮料可以收回0.5元到1元成本，这样商家就可以实现收支平衡，将成本转嫁给用户。”郑先生说，如果不交纳服务费，那么商家将被下架，现在感觉被订餐平台“绑架”了。
商家竞价排名：一次糟糕的盈利尝试
数据显示，截至2016年6月，网上外卖用户规模近1.5亿，以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用；手机端网上外卖用户规模的增长更为明显，半年增长率为40.5%，用户规模达到1.46亿。
外卖O2O企业用户量的快速增长离不开“烧钱”的功劳。据媒体报道，2014年5月，饿了么拿到D轮8000万美元融资，这笔融资之后不过4个月，饿了么就再度传出资金链断裂的消息。2015年1月，饿了么又宣布获得3.5亿美元融资。而在2015年1月刚刚拿到7亿美元D轮融资的美团网，也被爆出半年时间内7亿美元已经花完的消息。
外卖O2O行业疯狂烧钱背后是一个“无底洞”。作为订餐平台，最终目的是盈利，因此收紧补贴渐渐成为行业共识。
记者了解到，经过多轮洗牌，目前外卖市场已经初步形成饿了么、美团外卖、百度外卖“三分天下”的局势，各大平台的“烧钱大战”也渐渐偃旗息鼓。但作为订餐平台，取消补贴并不是真正目的，如何尽快实现盈利才是各大平台面临的主要问题。
近日，美团外卖通过竞价排名出售附近推荐商家名次。其中一家被曝光过的名为“kao烤肉饭”的黑餐厅，竟以200多元竞得所在区域的推荐排名第5名。饿了么订餐平台也于今年1月推出“星火计划”，同样是一个为商家提高排名的服务平台。商户要想增加曝光率，就需交纳3%-5%的技术服务费，实现排名上升，如果商户不愿意合作，甚至有可能被强制下线。
业内人士表示，作为一种能够直接从商家身上“收割”利润的盈利利器，竞价排名一直以来隐藏于互联网公司的内部体系中。从本质上来说，竞价排名并非带有原罪，而是一种有效的工具，对于O2O平台而言，通过流量变现的广告模式稳定而有效。只不过目前社会对竞价排名十分敏感，再加上有黑作坊从中获益，这才激发了用户和商家的愤怒。但推出竞价排名，也体现出外卖平台已经开始积极探索可行的盈利模式。
