“不管排到多远，爱的号码牌也要给对的人”;“在爱里像牛，不撞到头，绝不回头”;“这爱够辣，明知呛口，偏要往前走”，“好’鸡’友的真定义，斩不断、分不开、爱谁谁”……这些爱情宣言，并不是哪个年轻人朋友圈里的告白。在白色情人节当天，它们纷纷出现在了康师傅爱鲜大餐的包装上。
如何能够让年轻人爱上一款方便面?这是康师傅给出的最新答案。康师傅在3月14日白色情人节推出了4款特别包装的爱鲜大餐方便面，并通过电商平台1号店发售。爱鲜大餐是康师傅旗下高端面领导品牌。
年轻人是各大公司正在抢夺的人群。他们具有不拘一格的个性，对品牌都有着自己的判断与选择，更为重要的是，这群年轻人代表着未来的消费潜力。“爱鲜大餐一直在用时下年轻人喜欢的语言和方式，加强与年轻族群沟通，期待最终实现情感共鸣与品牌认同。”康师傅方便面事业产品群经理班博勋说。
但是可以想见，这群年轻人品味挑剔，希望自己与众不同，要与他们建立友好的品牌关联并不容易。康师傅自然也认识到，要与年轻人对话，自然要明白他们现在都在谈论什么。
因此这次的四款特别包装正是基于对年轻人洞察的尝试。康师傅发现，在情人节时总是单身男女自黑，情侣低调暗爽。“我们认为它给了我们一个不错的机会来创造一些优质的内容，引起年轻消费者的关注。在人人都是自媒体的时代，优质内容不仅可以收获关注，而且让他们可以感受到产品内涵，甚至通过互动领略到品牌的亚文化。”康师傅方便面事业爱鲜大餐品牌经理赵天扬表示，“所以我们尝试创造一个内容性的产品，做了这个设计包装，里面有一些特定的文案，有很适合年龄人的画风，他们会感兴趣。”
这四款特别包装的产品在设计风格上，如赵天扬所言增加了一些年轻人文化的元素，譬如采用了红色、黄色、绿色与橙色这4种年轻人更为喜欢的鲜亮颜色。包装上除了具有个性的文案之外，还出现了具有sticker(社交网络标签)风格的形象。身为90后的赵天扬明白，这些才是年轻人喜欢的沟通方式与文化。“用年轻人喜闻乐见的方式来演绎，才能将这几款产品打造成为年轻人的个性表达或情感流露的新标志。”他说。
光有这些可还不够。年轻人对消费和健康有了更多的认识，他们不仅仅在意营销的创新。“我们之前调查过一些问题，方便面是油炸的，可能还有味精添加剂，包括肉菜不多。”班博勋说。而爱鲜大餐的面饼是蒸熟面，有鲜切面般的口感，而且大骨高汤并不添加味精——这符合了年轻人对于健康消费的理念。在满足了这样的需求之上，康师傅爱鲜大餐的营销创新则更容易打动消费者。
至于渠道的选择上，这次康师傅把这四款产品推到了1号店上销售。对于依赖线下渠道的传统消费品公司来说，这样做也是为了迎合年轻人的消费习惯。康师傅更聪明的一点在于，这么做可以快速实现营销效果——在社交网络上，没有什么比话题性更重要了。
“为什么只在一号店卖，因为我们整体的思路就是用互联网的思维卖爱鲜大餐。”赵天扬说，“如果我们的面，也只是随便大街小巷都可以买到，他们不会觉得稀罕，我们有一个独家的渠道，限量的供应。我们希望可以在互联网上制造话题，如果大家愿意参与这个话题，就能够提升爱鲜大餐的知名度。这也是我们这次活动的主要目的。”这四款爱鲜大餐的限量包装产品，在3月14日至16号免费派送，而销售周期只有1个月。
所以并不是换个包装那么简单。这四款爱鲜大餐的限量产品，包含了内容营销、饥饿营销和社交网络话题传播等营销元素，康师傅将它们打包到了4款产品上去吸引年轻人的做法，或许是其他品牌值得借鉴之处。毕竟谁都明白年轻人是一个颇具潜力的市场，但是要真正获得他们的认同与好感，也就没那么简单了。
