一个令人沮丧的信号是，高达38.24%的被调查者表示，是出于不信任而不愿意购买有机牛奶。有机牛奶是否能做到真正有机？能否达到有机标准，甚至是能在多大程度上达到有机标准？存在着诸多质疑，消费者信任不足，成为制约有机食品产业发展的瓶颈之一。
有机食品受到更多消费者的青睐。一些国内乳企纷纷发力有机奶，甚至将其作为重建消费信心、挽回高端客户的“救命稻草”(新京报9月1日B12-B13版报道)。
然而，有机牛奶的市场表现如何，归根到底还在于能否获得消费者的认可。但从我们对有机牛奶进行的调研来看，从消费者认识到购买，从潜在需求到真实消费，可能仍有很远的距离。
消费者认知是市场需求的起点。我们的一项调研表明，越来越多的消费者开始了解有机食品。具体到有机牛奶，约有72%的被调查者听说过，63%的被调查者能说出具体的厂商或品牌。这可能既与企业宣传、市场扩大等因素有关，也与公众食品安全意识的提高密不可分。
消费者购买有机牛奶，52.46%是认为安全性高，其次是认为口味更好、更有营养、高品位消费观念的体现、有利于生态环境、有利于动物福利等原因。可见，出于健康安全的需求而购买有机牛奶，是消费者最重要的考虑，远远高于对口味等其他方面的追求。
而针对从未购买过或不再购买有机牛奶的居民调查显示，与普通牛奶相比，相对昂贵的有机牛奶，价格是制约消费者购买的首要因素。
同时，还有一个令人沮丧的信号是，高达38.24%的被调查者表示，是出于不信任而不愿意购买有机牛奶。有机牛奶，是否能做到真正有机？能否达到有机标准，甚至是能在多大程度上达到有机标准？存在着诸多质疑，消费者信任不足，成为制约有机食品产业发展的瓶颈之一。
消费者的购买意愿，反映了市场的潜在需求，而消费者的购买行为，则反映出市场的真实需求。在我们调查的586个消费者中，有59.39%(约348人)的消费者表示在现行价格水平下愿意购买有机牛奶，但实际购买过有机牛奶的消费者则是210人，实际购买与愿意购买之比约为3:5。消费者学历、年龄、经济因素以及消费态度造成了行为与购买意愿偏离，而且在210个实际购买者中，大多数属于偶尔购买者或轻度购买者，两者比例之和达83.33%，而中度购买者和重度购买者的比例仅16.67%。
由此我们可以看到，虽然大多数被调查者表示愿意购买有机牛奶，但真正购买有机牛奶的消费者比例要低得多，而经常购买有机牛奶的消费者比例会更低。相对于不断增长的有机食品认知率，有机牛奶的真实消费需求的增长要慢得多。
因此，对于有机牛奶，从消费者的认识到购买，仍有很长的距离。提高消费信任，拓展销售网络，引导消费态度，都直接影响着潜在需求向现实购买的转变。
□尹世久(国家社科重大项目《食品安全风险社会共治研究》课题组成员、曲阜师范大学山东省食品安全治理政策研究中心首席专家)
