要抢“鲜”更要谋“新”
“24小时极鲜牛奶”、“新鲜生乳在2小时内输送至加工环节”……在6月初开幕的第六届中国奶业大会上，“新鲜”成为多家乳企（奶企）着力打造的卖点；而此间举行的海峡两岸巴氏鲜奶论坛，更是树起“巴氏鲜奶引领中国奶业新未来”的大旗。在常温奶大行其道的背景下，低温巴氏奶如此“高调”，抢的不只是市场的“鲜”，更是奶业调结构、转方式的“新”机遇。
巴氏奶不论从技术还是从产品上来说，都不是新鲜事物。在2000年之前，巴氏奶在我国乳制品消费中曾占据70%以上的份额。此后，由于多方面的原因，巴氏奶式微，其市场份额被常温奶快速挤占，下降到目前的20%左右。但在近两年，情况出现了一点变化——巴氏奶正被市场看好。
南京卫岗乳业相关负责人表示，企业80%的产品为巴氏奶，近几年巴氏奶销售业绩以年均10%以上的速度增长，年销售额达到16亿元。据市场调查机构AC尼尔森的数据，2014年一季度全国巴氏鲜奶销售额增长率达到了24.3%，远远大于常温奶的增速。国际会计师事务所毕马威在2015年4月发布的“中国的牛奶和乳制品市场”报告预测，在未来的中国乳制品市场，液体乳市场的增长空间要好于奶粉市场的增长空间，其中，巴氏奶市场的增长速度将继续高于整体液态奶市场的增长速度。
在实践层面，巴氏奶正成为奶业新的市场增长点。今年3月，国内最大的牛奶供应商现代牧业对外宣布，继2014年底在北京面向普通消费者推出巴氏奶之后，考虑在南方牧场新建巴氏奶生产线及酸奶生产线，其销售额计划从2014年的1000万元提升至1个亿。而笔者在奶业大会上偶遇的正大集团（天津）公司的一位高管也透露，他们计划在河南投资奶业，主攻方向就是巴氏奶。
巴氏奶回暖直接得益于消费者牛奶消费水平提高和饮奶观念的转变。中商流通生产力促进中心乳业高级研究员宋亮分析，在1996~2006年间，快速发展的常温促进了牛奶消费普及。如今，中国人已经解决了喝奶问题，进入到“喝好奶”的阶段，低温巴氏奶代表了高品质牛奶。
对于巴氏奶、常温奶在营养价值上孰优孰劣的争论由来已久，但一个不争的事实是，巴氏奶的“新鲜”将成为中国乳业应对进口牛奶竞争的制高点。现代牧业运营总经理韩春林认为，由于运输半径问题，进口乳品以常温奶为主，而巴氏奶配送范围不宜超过200公里的特性确能实现“人无我有”。今年年初，国家质检总局发文，在需要办理进境检疫审批手续的进口乳品类中，增加了以巴氏杀菌工艺生产加工的调制乳，还在巴氏杀菌乳等的检测项目中增加了四种重金属检测，这一举措被业界解读为，对进口巴氏奶抢滩提前做准备。
“鲜”是巴氏奶取胜的战术，而其“新”则更具有战略意义。中国农科院北京畜牧兽医研究所研究员王加启从中国奶业的发展角度提出，我国必须实施“优质乳工程”，而巴氏奶需要优质的原料奶，加工过程能耗低，是优质、低碳、环保型乳制品。从这个角度看，“巴氏鲜奶引领中国奶业新未来”并非空穴来风。
尽管前景看好，但巴氏奶在国内市场份额小是事实，其发展缓慢受到奶源质量、奶源布局、冷链配套等掣肘，也受消费者饮奶知识欠缺的影响。而巴氏奶要“抢鲜”成功，须放置在我国奶业转型的背景下考量。可以说，巴氏奶成功的关键也是我国奶业调结构、转方式的重点。
要继续建好奶源基地。巴氏奶只能以优质生鲜乳为原料，从挤奶到生产必须在24小时内完成，对挤奶条件、储存、运输都提出了更高的要求，这就决定了奶源要有很高的集约化、规模化水平。要建设可靠的奶源基地，需要国家的政策引导，更需要企业下决心、真投入。以巴氏奶见长的福建长富乳业，在不少乳企砸钱做广告的时候，把80%的资金用来建奶源基地，如今其“先奶源、后市场”模式的后发优势已经显现。
要完善乳品市场监管。依据现有的国家标准，巴氏鲜奶不能使用奶粉还原，但对包括常温奶在内的其他乳制品则没有硬性要求，即便“必须严格标注复原乳”的规定也远未执行到位。因此，在继续加强乳品质量监管的基础上，要严格液态奶“标鲜、标纯、标复”管理，为巴氏奶创造公平竞争环境，让消费者能知情、可选择。
要做好消费引导。尽管国内消费者完成了饮奶的普及和习惯培养，但对奶的认识并不全面。我国台湾地区推广饮用巴氏奶，财政拨出专门经费请大学教授在不同场合介绍巴氏奶的好处，再结合企业的宣传推介，大大提升了巴氏奶的社会认知度。近几年，台湾又扩展巴氏奶的用途，比如推广鲜奶茶，一天就增加300多吨鲜奶消费。从国内来看，并非奶业大省的福建近些年巴氏奶以每年超30%的速度增长，与该省在2008年就提出积极引导和培养巴氏鲜奶消费习惯是密不可分的。
