时代周报记者 王媛 发自广州
在经历塑化剂风波、禁酒令、“三公消费”限制等多重打击之后，白酒行业高速增长的黄金时代已倏然远去。
今年前三季度，国内白酒企业业绩普遍惨遭滑铁卢。即使是白酒大佬贵州茅台，也难以扭转业绩下滑的窘境。营收与净利双量齐跌，同比分别下降0.99%和3.4%，这也是贵州茅台上市以来，首次出现业绩双降的局面。
在市场低迷的行情下，一线名酒不得不在重压之下寻找破局之道，加快转型步伐。不少一线酒企纷纷在渠道网络和产品结构调整方面大做文章，以缓解高处不胜寒的压力。
自去年以来，曾经飞涨的茅台价格一降再降，作为茅台酒价格标杆的直营店和网上商城坚挺的价格体系，开始逐步随行就市，降价调整。目前茅台的市场价格比2012年的高峰期减少了60%。
茅台飞天53度酒零售价从上世纪90年代的一两百元一路上扬，到2011年最高时达2000多元一瓶。如今，茅台最低800多元就能买到一瓶，而且市面上是敞开卖。
同时，茅台连续两年出台扩大代理权，降低经销门槛的动作，这被视为是在巨大的放量压力之下营销和渠道上的“托市”政策。
知名白酒营销专家肖竹青向时代周报记者表示，曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返，白酒行业调整进入深水区。目前距离行业重新回升仍有一段很长的时间。
时代周报记者电话联系茅台董事长袁仁国，希望采访茅台如何保住市场份额，推动向民间消费转型等问题，但他以不方便为由回避了采访。
业绩走下神坛
行业深度调整给酒企业绩带来重创，白酒老大贵州茅台亦难以幸免。
近日，贵州茅台最新公布的财报显示，茅台第三季度营业收入为73.96亿，净利润为34.63亿，同比分别下降5.26%及9.39%。而在今年前9个月中，茅台营业收入与净利润分别为217.18亿元与106.93亿元，同比分别下降0.99%和3.4%。这是贵州茅台自2001年上市以来，首次出现营收净利双料下滑的局面。
值得注意的是，从被称为“业绩蓄水池”的预收账款来看，贵州茅台前三季度预收账款表现令人担忧。截至2013年12月底，贵州茅台应收账款为30.45亿，而截至今年6月30日，这一数字仅为5.44亿元，相比年初余额大幅减少了82%。截至三季度末，公司预收账款为8.63亿元，相比年初大幅减少了71.66%。对此，贵州茅台表示，这是由于经销商预付的货款减少所致。
此外，其他一线白酒的销售也毫不乐观。白酒另一龙头五粮液前三季度实现营业收入150.68亿元，同比下降21.38%；归属于上市公司股东的净利润47.07亿元，同比下降33.74%。泸州老窖(第三季度的营业收入与净利润分别下滑60.81%和67.64%，山西汾酒收入与净利润分别下滑43.27%和66.53%。
据Wind资讯数据统计显示，国内15家白酒上市公司今年上半年实现净利润合计164.4亿元，平均同比增幅为-103.74%。这与2012年形成了鲜明对比，14家白酒上市公司在2012年上半年实现净利润合计197.8亿元，平均同比增长率为69.93%。
公开数据显示，过去茅台销售收入的四成来自政府渠道。
国海证券分析师余春生指出，新一届政府反腐自2012年年底开始，当时社会预期并不强烈，认为是一阵风的“严打”。2013年上半年，很多国有企业接待客户接待监管部门人员还存在用茅台、五粮液的现象，只是招待方式更为隐蔽。但随着政府反腐的进一步深化，同时科技发展，手机拍照的方便性，现在即使敢用茅台招待，对方也不敢喝，政务消费茅台、五粮液几乎灭绝。因此，目前整个高端白酒的消费环境发生根本性的改变。
在目前的压力下，白酒行业猜测茅台不得不回归到公众市场，推出迎合年轻一代或者是私人定制品位的产品。肖竹青告诉时代周报记者，曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返，白酒行业调整进入深水区。对于茅台而言，目前最重要的则是要保住市场份额。
“当然，在此届政府反腐前，茅台有30%-40%的量直供给军队政府，分给社会上经销商的量实际只有60%-70%。因此，即使社会上的经销商计划内任务完成很好，但公司总体任务也不一定完成。”余春生表示。
茅台销售公司副总经理王崇林日前在经销商座谈会上坦言：“白酒行业的调整还要进行2-3年。”
价格体系大幅调整
随着行业调整的深入，高端白酒的价格开始走下神坛，酒企也开始放低身段开放代理权向下游转移库存，因此，如今的名酒代理权已不复往日之“高大上”。
2012年，茅台出厂价提高33%至819元，但零售价最高达到2300元，市面上，茅台酒即使2000多元也曾一度一瓶难求。
去年以来，茅台价格一降再降，作为茅台酒价格标杆的直营店和网上商城坚挺的价格体系，亦开始逐步随行就市，大幅调整。时代周报记者上网搜索发现，500ml的53度飞天茅台，平均下来一瓶1159元。天猫[微博]茅台官方旗舰店售价1159元。而500ml的53度飞天茅台价格在中粮我买网[微博]上的售价是899元，酒仙网更是打出888元的低价。
广东地区有经销商向时代周报记者透露，贵州茅台针对部分经销商全年计划执行完毕、无酒可售的情况，出台了新的计划外供应方案：经销商按照999元/瓶的出厂价格采购1吨茅台酒，可配给2吨的计划内供应量(出厂价格819元/瓶)，同时，2015年起，这2吨的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。公司同时明确，经销商暂时不能提前执行2015年的计划。
这意味着，平均下来，每瓶茅台的出厂价格在879元左右。
该经销商向时代周报记者表示：“以前经销茅台酒，经销商都赚得盆满钵满，但是现在利润非常薄，有的专卖店，铺租、人工等销售成本非常高，加上市面的价格竞争又非常激烈，简直是卖一瓶亏一瓶。”
通过增加配额来扩大茅台酒放量，以及吸收专卖店经销商进货打款，这是茅台厂家增厚业绩之举。今年上半年，茅台股份的预收账款余额降至十年来最低，期末5.4亿元的预收账款相比期初余额下降了83%。
