销量下滑现“杀牛倒奶” “价格战”倒逼渠道转型
恒大闯入奶粉市场加剧行业淘汰战
尽管合生元(01112.HK)、贝因美(16.07，0.060，0.37%)(002570.SZ)等奶粉巨头业绩出现了不同程度的下滑，但并未影响恒大集团进军奶粉市场的决心。10月27日，恒大集团宣布：新收购的新西兰婴幼儿配方奶粉咔哇熊正式上市。乳业专家王丁棉在接受《中国经营报》记者采访时表示，奶粉市场的份额是一定的，恒大的进入只能使行业竞争更加激烈。
值得注意的是，在恒大进入奶粉市场之前，今年已经有众多资本大鳄投资奶粉行业，总投资额已接近280亿元，中小企业生存压力越来越大。与此同时，行业竞争加剧导致奶粉销量下滑，“杀牛倒奶”现象重现。而电商对传统渠道的冲击，也迫使企业不得不面临渠道转型升级。
资本大鳄争抢奶粉市场
今年9月，恒大收购了新西兰咔哇熊乳业。据悉，咔哇熊乳业是新西兰著名的婴幼儿配方乳粉生产企业，其旗下产品咔哇熊品牌也获得了国外婴幼儿配方乳粉生产企业的中国认定、核准和注册。
10月28日，知情人士向本报记者透露，咔哇熊最早是由新西兰的GMP公司贴牌生产，后受中国“乳业新政”影响，品牌持有人将产品转让给GMP公司，随后被恒大收购。此前，咔哇熊曾在中国多个市场推广过，但都处于半死不活的状态，恒大接手后价格比以往国内零售价平均低出10%~25%，期望以低价争夺奶粉市场份额。
事实上，除了恒大外，国内外资本大鳄疯狂进入中国奶业，加速资源集中和市场竞争。其中，马云大手笔出手20亿元加盟伊利，涉足奶牛养殖业和奶业；内蒙古犇腾牧业投入15亿元拿下河北沧州新建存栏规模5万头奶牛养殖示范基地；恒天然宣布将投入18亿元与雅培在华合作开办大型牧场；法国达能以51.53亿港元再次增股蒙牛，成为蒙牛的第二个大股东；区域私募基金泰山投资亚洲控股有限公司向华夏畜牧公司投入3000万美元等。
王丁棉表示，粗略地统计，今年以来国内外资本进入中国乳业的总投资已达280亿元。由此看来，中国奶业的资本时期已经到来。在末来的3~5年内，专业型的大型牧场将会越来越多，这正是迎合了中国政府规模化发展的要求。与此同时，由于资源和市场将越来越高度集中在这些大企业手中，原有的中小型奶牛场和中小乳品加工企业的发展与生存压力也将越来越大。
行业再现“杀牛倒奶”
在资本大鳄纷纷看好奶粉行业前景的同时，奶粉行业发展也面临着前所未有的瓶颈期。贝因美、合生元、达能等多家奶粉企业的业绩纷纷下滑，而恒大的低价进入将使行业竞争更为激烈。
10月27日晚，贝因美发布今年第三季度财务报告显示，上半年营收和净利润的下降趋势依旧，前三季度贝因美营业收入34 .41亿元，同比下降25.77%；净利润1.35亿元，同比下降73.15%。
除贝因美外，10月28日，合生元被美银美林金融投资机构评级为“跑输大市”。美银美林表示，合生元在电话会议中指出，将全年收入目标由增长5%至6%下调至持平。而汇丰则发布报告，表示将下调合生元2014年、2015年、2016年盈测13%/29%/39%，认为在线渠道及价格竞争已成为合生元的结构性问题。预料其今明两年核心盈利分别跌31%及4%。
法国达能集团2014年上半年财报显示，其以中国为首要市场的婴儿营养品业务(奶粉业务)，净销售额增长同比下降6.4%至23.83亿欧元。此外，2014年第二季度奶粉业务销售额下降9.2%，销量降低了7.9%。
王丁棉表示，业绩下滑的背后是进口奶粉大增导致奶价大跌。去年受新西兰恒天然发生了肉毒杆菌事件影响，奶价从4元/公斤一下子就被抬高至5~6元/公斤。而今年农业部的统计显示，7月底的平均奶价已降跌至3.99元/公斤；9月中旬，山东 、河南 、内蒙等地区的奶价已跌至3.4~3.5元/公斤，散户奶价更是跌至2.5元/公斤。
内蒙古、威海已有奶农卖牛、杀牛转行现象发生。9月初，山东济南、泰安、东营等这些地区，日产1吨左右的奶站乳品厂已拒绝收奶。从8月1日起，蒙牛在山东上述地区单方撕毁原收奶合同执行新的收奶价格，每公斤从4.50元降至3.50元，结果引发奶农和奶贩将牛奶拉到蒙牛的工厂门前倒掉，以示抗议。
乳业专家宋亮表示，目前国内奶粉产能过剩，国内外投资奶粉产能超过100万吨，而实际需求大概在60万吨。市场未来竞争加剧，价格进入下行通道，恒大进入只能加剧竞争，但与专业企业相比，恒大也面临着多重挑战。
传统渠道升级迫在眉睫
在原奶价格下降的同时，奶粉价格的竞争使得传统渠道面临新挑战。据了解，传统渠道基本包括三个，一个是传统的批发渠道，这个渠道的利润构成是，一级批发商的利润是奶粉售价的20%~35%，而二级批发商兼零售店的利润基本在15%。第二个渠道是婴童门店的利润在50%。第三个渠道就是KA卖场，包括堆头费、进店费、条码费等，总费用高达50%。
“消费者最终要为高昂的渠道成本买单，价格在这个传统渠道自然就降不下来。不过随着网络渠道的兴起，奶粉价格战使传统销售渠道面临新挑战，渠道转型势在必行。”乳业专家解观胜说。
王丁棉认为，君乐宝一上市就首先开启电商平台，每罐售价只有130元，半年销售额超亿元。电子商务、网上购物将是年轻一代消费者购物的主流方式，传统的消费模式肯定会遇到这一新颖模式的巨大挑战，各企业对此应有清醒和超前的认识，并能做到与时俱进，主动地适应这种市场变化及需求。
恒大内部人士告诉本报记者，下一步恒大的奶粉也将与淘宝展开合作，目前正在接洽中。记者了解到，目前咔哇熊仍然在招商阶段，至今已收到过百家经销意向，未来仍会走传统渠道。
AC尼尔森数据显示，2013年母婴、商超、电商渠道占比分别为42%、32%和22%，预计到2016年占比将分别为40%、23%和37%。而宋亮认为，过去在一二线占据绝对优势的商超今后在奶粉销售地位上会不断弱化；近五年快速发展的母婴渠道也都面临着淘汰和整合。
在政策及新兴电商渠道的影响下，母婴渠道传统商业销售模式及利益分配关系都面临极大挑战，迫使其开始向着真正意义专业化、服务化、连锁化方向发展。电商渠道可能成为未来奶粉销售主要渠道之一，同时择机引入“药店”渠道。而渠道多元化发展，也将有助于推动渠道内及不同渠道间相互竞争，从而降低渠道销售成本。
