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打破瓶装传统:桶装销售是葡萄酒的未来吗?

时间:2014/5/13 15:40:24 来源:中国网

Free Flow Wine在其商业模式行之无效后,便彻底改造了自己。该公司遭遇了美国禁酒令时代延续下来的一项监管规定后,说服佛罗里达州改写了此项法律规定。

对于硅谷创业者以及位于硅谷以北100英里加州葡萄酒乡的创业者而言,“摧毁它”(Crushingit)具有不同的含义。在这个世界上最古老的行业之一,创新是一种不光彩的事,因为花了很久时间才让人们想通并接受葡萄酒瓶使用螺旋瓶盖。现年32岁的FreeFlowWines联合创始人兼首席执行官(CEO)乔丹·基弗斯达特(Kivelstadt)说:“我们周围都是科技公司。”但葡萄踩踏狂欢呢?“没有什么是如此令人难以置信地抗拒改变的。”于是,他和现年45岁的联合创始人丹·多纳霍学会像科技行业中的创新者那样,颠覆传统经营模式。

FreeFlowWines从事随时取用葡萄酒(wine-on-tap)生意,不过并不生产、交付或供应这类葡萄酒,而是将该种取用葡萄酒的工具提供给全美各地成千上万家餐馆,该公司从四大洲的葡萄园采购葡萄酒,然后把葡萄酒装入容量为5.16加仑的不锈钢小桶里。该公司与几乎每个州的经销商合作,每月向丽思卡尔顿酒店(Ritz Carlton)等高档餐饮场所以及P.F.Chang’s连锁中餐馆等中低档餐饮场所运送6,000桶葡萄酒。FreeFlowWines预计今年此项服务的营收可达300万美元,亏损100万美元。这是一种倚重资产并且通过提高销售量才能获利的行业:该公司每月必须采购2,000到4,000桶葡萄酒才能满足需求。不过,它希望在几个月内实现营业利润。

该公司经历了艰难坎坷的五年才发展到目前这个状况。在此期间,这两位联合创始人必须测试市场对一个新想法的反应,以发行债券和出让股权的方式筹集2,000万美元,彻底改变业务模式,并且公然违抗他们的董事会,聘请说客去改变美国禁酒令时代延续下来的一项法律——这项法律让他们无法进入佛罗里达,而佛罗里达目前是仅次于加州的第二大市场。

多纳霍天生喜欢葡萄酒。他的祖母是美国著名厨师、作家及电视节目主持人茱莉亚·蔡尔德最好的朋友。他最初在加州纳帕谷(NapaValley)的卡布瑞酒庄(Cakebread Cellars)帮忙采摘葡萄,后来以他岳父的葡萄园种植的葡萄及其历史上出名的“宝林庄”(Closdu Bois)品牌为基础,创建了自己的品牌Tierra。多纳霍也是基弗斯达特家的世交,他劝诱基弗斯达特离开咨询业,进入葡萄酒行业,这让这位年轻人的父亲很恼火。

基弗斯达特最初在加州索诺玛(Sonoma)最好的酒庄之一,Copain的酒窖中担任实习生。之后,他曾在澳大利亚和南美的葡萄园工作,然后返回加州,在一条装瓶生产线上工作——这条生产线带数百个喜怒无常的零部件。他说:“很可能在短时间内就出很大的故障。”他回想起有一天,软木塞机器卡住了,气瓶泄漏了,而标签被撕掉了。于是基弗斯达特有了个想法,把不需要窖藏的葡萄酒直接装入小桶销售。多纳霍喜欢这个想法。

他们的初创公司Silvertap总部设在多纳霍位于旧金山家中的车库里,是一家使用宝林庄的葡萄,只采用桶装形式的运营商,这种做法有点反常。他说:“很多餐馆从来没有听说过随时取用葡萄酒。因此,我们必须构思一个很好的说辞,比如:‘这不是来自加州中央谷(CentralValley)的蹩劣散装葡萄酒,而是来自一家葡萄园的优质葡萄酒。’”旧金山湾区的一些餐馆开始购买长相思(Sauvignon Blanc)葡萄酒,认为他们按杯销售可以赚到比按瓶销售更多的钱。

随着需求的增长,附近的葡萄酒庄也希望加入,而基弗斯达特和多纳霍也开始为他们的葡萄酒装桶。但最终Silvertap的成功使纳帕地区的一些葡萄酒庄怨声载道,他们觉得多纳霍的销售有损自己的利益。因此,为什么不改变经营模式,转而为所有品牌提供桶装服务,然后从这些葡萄酒厂分到一些好处呢?多纳霍和基弗斯达特以25万美元的价格悄悄出售了Silvertap,然后进入物流领域。

购买几千桶葡萄酒的成本相当昂贵,而新近获得的这笔横财无法支付这笔费用。Chipotle墨西哥烤肉连锁餐厅独立董事艾伯特·巴尔多齐(Albert Baldocchi)在2012年一轮150万美元的融资中加入,参加那轮融资的还有加州葡萄酒供应商Golden State Vintners的创始人杰夫·奥尼尔(JeffO’Neill)。巴尔多齐说:“他们有着建立一家全国性企业的愿景。餐饮连锁运营商会需要这种支持和能力。”一些餐饮连锁运营商,比如万豪酒店,旗下有五家门店签署了桶装葡萄酒供应合同,而且计划让旗下更多门店签署这些合同。万豪副总裁卢·特洛普(Lou Trope)说:“这几乎像是获得品尝木桶样品的机会。



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