高调上市，惨淡收场。被认为’蓝海’的功能饮料，在之前的20年里，留下了诸多’败笔’案例。
始于2012年年中、以启力为首的诸多饮料企业的发力，有望改写功能饮料在整个饮料行业中的格局。2013年，功能饮料或将会发起一波冲击。
功能
对功能饮料行业而言，2013年，从变化开始。
其实，功能饮料早在2012年就埋下了伏笔。首先是娃哈哈集团（以下简称"娃哈哈"）旗下的启力高调上市。接着，黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田等新品纷纷开始亮相。不仅如此，还有不少饮料企业欲投身功能饮料的蓝海。
国家统计局公布的2012年前三季度的数据显示，功能饮料在整个市场占比只有6.63%，而饮用水25.6%、碳酸饮料21.9%、茶饮料16.3%、凉茶7.2%，发展空间巨大。
"2013年，功能饮料或许会有一次新冲击。"上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者说。
当然，行业内外，最为关注的还是发生在近日的饮料巨头娃哈哈与曼联的牵手。
"娃哈哈与曼联合作，这不仅是一种产品特质与运动属性的契合，对于娃哈哈来说具有里程碑的意义。"娃哈哈方面在给新金融记者的回复中如此评价这次合作。
"此次合作缘起启力，但不仅是启力。娃哈哈同时也是曼联大陆区官方能量饮品、茶饮品、乳制品和运动型饮品的合作伙伴。"对于合作目的，娃哈哈方面并没有否认。
其在回复中称：众所周知，曼联的球迷最多的就是白领和学生，而启力的消费群也是如此。由于时差，许多精彩的球赛都安排在深夜乃至凌晨，此时，球迷们就需要启力的助阵。启力特别添加了牛磺酸、左旋肉碱等七大营养组合，其中，牛磺酸、左旋肉碱和氨基葡萄糖能有效改善身体疲劳，增强人体营养供给。
其实，奔着"功能饮料"而去的每一款产品，均对自身的功能颇为"自信"。
"对人体健康危害极大的PM2.5，将会逐渐受到消费者的关注。这关系到每个人的健康问题，所以我认为润肺的功能饮料在2013年或许会是个亮点。"中国快消品渠道专家李临春对新金融记者说。
格局
这些变化，与近20年来中国功能饮料的发展相关。
"草色遥看近却无"--史贤龙对中国近20年来功能饮料的发展现状如此评价。虽然其"前景无限"已经成为行业共识，但除了红牛，鲜有哪个功能饮料能被消费者记住。
在他看来，很多创新产品都曾高调上市，惨淡收场。"K可"不可、"激活"不活、"尖叫"失声、"劲跑"摔倒。"尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，年销量超过1亿元的新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。"史贤龙强调。
即便红牛在2011年销售已经超过80亿元，可在史贤龙看来，相较于2005年红牛仅10亿元的销售额而言，近7年的增长已经够快了。但有着洋品牌背景且较早进入市场以及对各种赛事的赞助，都让这些业绩看起来并不那么"辉煌"。只是，"红牛前十年的勤奋耕耘（地利与人和），碰到了中国消费者需求变化的大利好（天时）"。
不仅如此，史贤龙认为，功能饮料应该不包括脉动之类。如果脉动归入功能饮料，那么凉茶、酸梅汤、油切麦茶、宝矿力等也都可以说是功能饮料。但上述饮料的产品特性、消费动因与消费者认知状况表明，这些产品的"功能"更多是消费观念层面的概念。更重要的是，功能饮料能否获得发展动力，关键取决于产品核心利益点与目标人群的有效对接。
这与李临春的观点相左。
李临春称，目前就红牛的市场份额而言，与其之前在培育市场初期的付出，应该说运作非常成功。从产品名称的自我保护、品类定位、定价、市场运作都可圈可点。
同时，他认为功能饮料的种类很多，有些在分类中是"跨界"的，比如：六个核桃虽然是植物蛋白饮料，但是它强调的是"经常用脑，常喝六个核桃"的功能；加多宝、王老吉虽然是凉茶类产品，但是它强调的还是"怕上火，喝加多宝"的功能；相比之下红牛是靠咖啡因来提神的，严格来讲"困了、累了喝红牛"不是增补某种功能，而是透支某种功能。
"功能饮料的市场潜力非常大，在上个世纪90年代被誉为’亚洲魔水’的健力宝，年销售额曾高达20多亿元，健力宝之后，一直没有功能饮料填补这个空白。饮料的功能化是满足人们不断细分需求的一种趋势，也是厂家差异化运作的重要手段，因此在今后几年内，功能饮料的发展将快于其他饮料的增长。"李临春说。
前景
"从日本等发达国家及国内市场功能性饮料的整体趋势分析，我们认为中国将迎来功能性饮料的发展大势。启力是一款差异化的保健功能饮料，从以前的经验与目前的实际推广进度，我们有信心与同行业一起共同做大功能性饮料的中国市场。"娃哈哈方面在回复中表述了介入功能领域的初衷和预期。
"实际上，功能饮料在整体饮料中的占比还是很小的，未来，能把对人体健康有益的元素融入到水里的想法，都可以通过功能饮料来实现，且这一市场需求正在逐步扩大。前提是，如何找准产品的目标客户，并成为细分市场的NO.1。"上述行业观察人士对新金融记者说。
据中投顾问食品行业研究员简爱华分析，随着消费者健康意识的增强，对功能饮料的需求也会不断增加。未来，功能饮料的发展值得期待。预计2013年功能饮料在饮料行业中的销售份额将达到16%左右。
机遇是谁都想抓住的。"2013年，功能饮料或许会有一次新冲击，饮料大佬们都想分一杯羹。"史贤龙说。
娃哈哈是饮料行业当之无愧的"大佬"。可启力自去年上市以来，并不被所有行业人士看好。早在去年年底，就有行业观察人士曾对新金融记者表示，启力很难做起来。原因是，"娃哈哈作为一家旗下有着若干产品的饮料巨头，多年来一直靠其完善的渠道称霸饮料行业。但启力相对于其他产品而言较为高端，如果沿用原来的渠道，很有可能不能成功，应该与其他品牌分开运作"。
在他看来，娃哈哈与曼联"牵手"，或许是宗庆后改变以往运作模式的初体验。
就渠道而言，简爱华认为，普通饮料通过批发商、零售商便可以解决，但是功能饮料特点更鲜明，选择代理商模式效果会更好。
可李临春却认为，2012年启力借助《中国好声音》上位，市场启动还是比较成功的，目前在一些市场已经有几轮的回转，基本上符合发展预期。至于启力的运作模式，"娃哈哈早就分品牌运作了，而与曼联的牵手，或许会有意想不到的效果"。
"从目前饮料市场来看，大企业垄断的格局已经形成，中小企业要在这个行业中发展，就必须走创新和差异化道路，而功能饮料具有鲜明的卖点，利润空间也比较好，所以容易形成中小企业开发、大企业跟进的格局。"李临春说。
这其中，不论是开发润肺饮料的公司，还是深圳的乳业公司，显然都是后来者。
风险
"为稳妥起见，2012年我们采取的策略是部分地区重点试销，应该比较成功。"娃哈哈方面对启力在2012年的"表现"是如此评价的。
新品上市的风险，不言而喻。
"我国功能饮料已经进入特色细分阶段，每个品类均有优势明显的龙头企业，同时也有诸多中小品牌。虽然红牛在功能饮料方面一家独大，但只集中在能量饮料方面，不乏有脉动这样的品牌创造了新的营养素品类，并发展为这一品类的主导企业。所以，若有企业创新品类进入该市场，还是有很大机会的，但是一定要抓住市场需求，并且以完善的渠道网络为依托。"简爱华说。
在他看来，"后来者"并不代表没有机会。如今做得风生水起的凉茶品类，谁都不曾想过它能占到整个饮料市场份额的7.2%（2012年前三季度数据），虽然体量较小，但其市场份额还在逐年增加。
而风险除了是新产品之外，还需要大量的投入。"春节后，闽中布局全国的序幕即将拉开，未来将投入5个亿来做全国市场。"公司总经理刘文闻说。
而娃哈哈方面"不方便对外公开"2012年在运作启力时投入了多少，又实现了多少销售额，只在回复中强调："一款新品的推广，核心首先要保证产品本身的质量、卖点、功效、性价比，并有市场容量；其次要解决庞大的主销渠道愿意推、广大目标消费者愿意购买这一实际问题。"
娃哈哈方面还表示，启力2013年的推广重点是，开展启力足球宝贝选拔和3VS3足球争霸赛两个全国大型互动活动。而两个活动均在全国范围展开，且时间均长达半年以上。
显然，这两个活动都需要充裕的资金支持。
即便如此，面对未知的市场，李临春要乐观很多。他表示，品类市场的需求已经摆在面前了，就看企业怎么与消费者沟通。
"如果企业能迅速完成全国布局，让消费者在看到广告后就能买到产品，并逐渐形成产品依赖--这很重要。再加上有效的消费拉动，消费者的购买就能形成良性循环。与此同时，新上市的功能饮料应该首先引导消费者的认知，并获得消费者的认同。"李临春强调。
"除了运作市场的困难，功能饮料多年来在行业内的一些负面消息诸如夸大功效之类，依旧会为功能饮料的发展带来隐患。"简爱华表示。
在他看来，这些负面消息势必会成为行业发展的绊脚石。而行业协会应发挥积极作用，制定相关标准规范企业的生产和营销。企业也应秉着对消费者负责的态度进行生产和营销，如此，才能长久发展。
尽管进入功能饮料市场大多是中国饮料行业顶尖企业，从资金、渠道、传播、市场等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，年销量超过1亿元的新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。
