茅台、五粮液领降，国窖1573销售指标减三成
去年年底价格暴涨的高端白酒阵营，在国家收紧“三公”消费的大压之下已然集体进入一个“小寒冬”。在茅台、五粮液两大领军品牌终端零售价、批发价双双回落的带动下，国窖1573也加入了调整的阵营。这个节点就是其被业界曝出，经销商已经拿到了文件，泸州老窖方面已经同意下调2012年的销售任务，国窖1573大概缩减了1500吨的销售任务。
每年产量仅有数千吨的国窖1573大幅缩减销售任务引发了业界诸多的猜测。记者了解到，其实自从去年年底国窖1573大幅将指导零售上调至1389元/瓶之后，终端执行略有“力不从心”，终端零售价一度徘徊在千元上下。
涨价后遗症
针对此次下调销售任务的消息，泸州老窖华南区的负责人不愿过多置评，仅表示记者应联系公司相关对外人士了解。不过他向记者表示，目前国窖1573的原酒产量约为3000吨/年，国窖1573的年产量约为5000吨。
这意味着如果今年国窖1573销售指标缩减1500吨，缩减比例将高达三成。作为泸州老窖的主打产品，如果仍按照去年年底635元的出厂价而言，其销售收超过60亿，占据去年泸州老窖年销售收入的大半壁江山。
在茅台、五粮液两个标杆性企业价格回落的背景下，高端白酒价格回落是必然的。然而目前茅台虽然终端零售价下滑到1500元左右，但相对于600余元的出厂价，依然有着数百元的利润空间分配给渠道，但国窖1573如果同步追随下调零售价，其渠道空间必然会缩小。
“国窖1573在‘一九在线’的销量一直不愠不火，此次厂家下调经销商的销售任务，一方面是迫于白酒行业面临的销售形势不佳的压力，另一方面也可能是企业有意减少供应量以维持或拉升价格，”大型网上酒水销售平台一九在线董事长黄文雄在接受南都记者采访时表示。
不过上述华南地区的负责人表示，国窖1573在销量上比茅台、五粮液少得多，价格没有受到多大的影响。然而记者了解到，对于国窖1573而言，面对高端白酒的这个“小寒冬”，其窘迫并不局限于此。去年年底，泸州老窖对国窖1573的出厂价和零售指导价都大幅上调40%以上，其中前者从635元/瓶上调至889元/瓶，后者则从959元/瓶上涨至1389元/瓶。有经销商告诉记者，实际的终端价格始终未跟得上国窖1573的调价幅度。
记者从大型酒水网上销售平台一九在线上见到，目前其国窖1573的零售价仅为980元，比其指导价足足低了400元。在广州金叶华威达烟酒店，其价格为1200元。
“虽然白酒企业拔高指导零售价，但是最终决定权还是在消费市场，消费者不接受，企业的指导价也只是徒劳，”诚如广州一位白酒经销商所言，国窖1573在去年大幅调整出厂价和零售指导价之后，其还处于涨价后遗症的阴影之下。
黄文雄表示，去年国窖1573将零售指导价调高到1300多元本来就是不合理的，现在其下调销售指标或许就是维持价格的一个措施。
在去年年底涨价之后，国窖1573无论是出厂价还是终端零售价，都比五粮液高出200余元。当时，多个经销商都向南都记者表示，这是国窖1573要在价格上压过五粮液。
然而在大中至正营销咨询有限公司董事长王传才看来，国窖1573的战略方向发生了偏差。“作为浓香型白酒的鼻祖，泸州老窖自视甚高，然而在高端白酒价格放开之后，在产品结构调整上它确实比五粮液慢了半拍，”王传才指出，去年五粮液的营收超过200亿，是泸州老窖的一倍多。现在白酒市场一线名酒只有茅台和五粮液，泸州老窖的战略定位更应该是二线名酒的龙头，它要挑战第一阵营，在价格上锁定五粮液运作，这种做法稍显尴尬。
在这种品牌发展思路下，王传才表示，国窖1573在市场开发上也显得有点急躁。“虽然国窖1573欲全国铺展，但是它并没有全国发展的稳健路径，在很多市场深耕的力度不足，”王传才指出，国窖1573现在模仿五粮液的大商合作模式，比如在北方市场授权大经销商开发手工国窖、46度国窖等产品，然而对于国窖1573而言，它更适合于由厂家控制的模式，如此铺开很可能带来终端价格和市场管理的混乱。
下半年仍有理性回调空间
国窖1573大幅调整销售任务的消息，从侧面释放出一个信号：高端白酒受经济下滑冲击已超预期。申万食品饮料行业分析师童驯表示，近期对销售终端的调研表明形势并不理想，春节后经济环境和终端需求较2011年有了较大变化，且近期茅台、五粮液一批价分别为1320元~1420元和730元~750元，较4月有所回落，究其原因，一是因为第五次廉政会议影响逐渐显现，不少政府部门采购茅台、五粮液意愿减弱；二是在宏观经济增速放缓背景下，消费股的后周期性逐渐体现；三是当前正值白酒消费淡季，此时负面影响因素会被放大。
进入7、8月，白酒会进入消费旺季，高端白酒品牌能否扭转上半年的不利局势，下半年的销售是关键。“在十八大召开之前，政府抑制三公消费不会松手，在中国经济发展速度有所放缓的大背景之下，高端白酒下半年依然有理性回调的空间，”王传才表示，茅台因为酱香型白酒的稀缺和规模不是很大，所受的影响不会太大。而浓香型白酒五粮液、泸州老窖甚至洋河，市场上价格博弈或将持续。
茅台在上周公布的2012年财务预算方案中称，预计2012年营业收入同比增长51%左右。按2011年184 .02亿元的营业收入计算，其2012年的营业收入将达到277 .87亿元。
黄文雄表示，下半年是白酒的销售旺季，刚需会拉动价格上涨，但从整个行业目前的行情来看，今年的形势肯定不比去年了。
