三思后评
近日，有关贵州茅台欲申报奢侈品资格的消息传得沸沸扬扬。听说过申遗、申奖、申报纪录，怎么奢侈品也需要申请认定?现在明白了，原来茅台公司向一家名为“世界奢侈品协会”的评选组织咨询，想进入他们的“全球100强奢侈品榜单”。不过，据说因为该消息的传播造成一定负面影响，茅台已经单方面停止了与世界奢侈品协会的接触。(11月30日《京华时报》)
可能是语境不同，奢侈品在一般人的印象中，可不是一个好词，往往意味着炫耀、挥霍、浪费等。但是，从经济学上讲，奢侈品只是一类消费品的统称，本身并没有太多贬义。而且，在国外，奢侈品一般意味着稀缺、珍贵，能代表独特的个人品位和生活品质。茅台在国内虽然名气很大，很多人以喝茅台为荣，但在喝红酒的洋人那里，认知度并不高。如果能够入选“全球奢侈品100强”，就可以获得国外市场的认可，对于茅台打开国际零售市场，大有好处。
所以，茅台申报奢侈品资格，原本可能只是企业的一次国际营销策划，没想到消息传开之后，在国内造成负面影响，令公司感到了压力。能否开拓国际市场尚未可知，如果因此损害了茅台的“国酒”形象，就得不偿失了，所以及时中止了这次营销活动。
其实，茅台能否被认定为奢侈品，跟普通消费者关系都不大，因此不知所谓负面影响和压力何来。是嫌“奢侈品”这个词不好听，还是怕伤害一般消费者的感情?这大概是多虑了。事实上，茅台因为其高价和真货难买，早已超出了百姓的日常消费需求，成了名副其实的奢侈品。
社会学意义上的奢侈品，是消费社会的典型产物，一般是指超出日常需求之外的消费品。在这里，商品不是为了满足生存和发展的基本需求，而成了象征身份和地位的符号。为满足这种需求，商品越来越追求稀缺、独特，价格代表的不再是商品的成本和使用价值，而是随着人被刺激起来的需求水涨船高。茅台固然是酒中精品，也附着了悠久的历史文化，但动辄上千元的价格，早已超出了其本身的价值。奢侈品营销还有一个规律，在一定范围内，定价越高，越能刺激某些群体的需求，因为他们追求的是品位和品质，对价格并不敏感。
从这个意义上说，茅台已经具备了奢侈品的特征，“世界奢侈品协会”的代表也说，茅台入选奢侈品，是够格的。稍有不同在于，奢侈品的消费群体，一般是财大气粗的商人、明星，以及特别注重生活品位的有闲阶层，但茅台当下的部分消费者，似总与公务、公款等有千丝万缕的关系。茅台，早已不是一种普通的白酒，作为一个符号，除了表征品位、身份，某种情况下似还意味着某种特权。
因此，茅台申报奢侈品，符合其高端、稀有的定位，也算“实至名归”。从另外一个角度讲，其实也不失为一件好事。因为，如果能够因此帮助茅台打入国际市场，吸引更多洋人改喝白酒，也算弘扬中华酒文化，顺便还能多挣点外汇；更重要的是，一旦贴上“奢侈品”的标签，那些公款买单的接待和应酬，就不好再明目张胆大喝茅台了。因为在国务院刚刚公布的《机关事务条例》征求意见稿中，明确规定“政府各部门不得采购奢侈品”。即使有人一时改不了喝茅台的癖好，至少那些以政府采购名义豪购茅台、或者用红头文件请求“茅台支持”的，不会那么有底气；公众的曝光和监督，也有了法律依据。说不定，对降低“三公”经费、减少腐败浪费会有意想不到的效果呢。
