随着传统葡萄酒市场增长放缓，世界各地的葡萄酒商都急于开拓中国市场。但业内人士称，中国市场的钱并不好挣。
如今，中国的葡萄酒市场，尤其是高端葡萄酒市场，正在稳步扩大。正因为如此，许多葡萄酒制造商都希望能在中国市场占有一席之地。国际葡萄酒和烈性酒研究所的一份报告预测，未来20年内，中国将成为全球第一大葡萄酒市场。葡萄酒制造商希望中国市场的扩大能抵消其在传统市场上的萎靡。
然而，一些企业发现，市场大并不能保证生意成功，一些企业面对激烈的竞争被迫退出中国市场，或转变市场营销策略。中国的葡萄酒市场分为高端和低端市场。高端市场上，有钱人或花几千美元投资葡萄酒，或在餐厅消费高档葡萄酒。而低端市场上的酒无论本地品牌还是国外品牌，通常都只卖几美元一瓶。西班牙葡萄酒协会会长潘乔·坎波认为，中国不存在中端市场。
这种情况对于来自澳大利亚、南非、智利和阿根廷等国的新兴葡萄酒制造商来说，是个不小的挑战，因为它们将面临更严峻的价格竞争。在中国，提到外国葡萄酒，人们最青睐的还是法国货。即使是意大利和西班牙这样的老牌红酒生产国，在中国人心中也难与法国平起平坐。“但不管是哪国的葡萄酒制造商，都得花大力气提升中国新兴中产阶级的葡萄酒文化，在开拓中端市场的同时，努力推进高端酒的销售，” 坎波如是说。
在中国销售葡萄酒面临的最大挑战是如何适应中国异于西方的餐桌酒文化。坎波认为，中国的餐桌酒文化并不讲究吃什么食物配什么酒，而主要是“干杯”。中国酒桌上，人们往往互敬白酒，在觥筹交错间不断干杯，宾客常常不醉不归。坎波说，如果中国人能在饭桌上改喝葡萄酒，那么中国市场的潜力将不可限量。
