走在山东东营的大街上，不时看到外表清新的奶吧。
奶吧里提供各色鲜牛奶、鲜果奶、原味酸奶，还可以根据顾客的口味任意挑选新鲜的水果合理调配，现场制作各种风味的奶昔。所用原料奶也即牧场奶皆从最近的牛奶养殖场送来。
省奶业协会秘书长张志民介绍，所谓牧场奶，其实就是在牧场附近就地生产、就地加工、就地销售的鲜牛奶。牧场奶甫一出现，给一度沉闷的奶业市场带来一片生机。
逼出来的奶吧
8月20日，在东营世洪福鲜奶吧，老板耿慧兰向记者介绍，奶吧一开业，就吸引了不少顾客，尤其是老年人、女士和儿童。谈起投资奶吧的初衷，耿慧兰告诉记者，牛奶质量事件一件接一件，消费者失去信心，养殖户失去效益，乳制品消费市场低迷。耿慧兰原来一直经营着一家存栏达1760头的奶牛场，日产鲜奶10吨，可是由于没有加工定价权利，原奶销售和价格一直受控于乳制品加工厂，好牛奶卖不出好价格。耿慧兰决定依托自己优质的奶源供应，开拓新的发展空间。
耿慧兰调查发现，当前在乳品消费市场存在一个矛盾:一方面，牧场大量的优质原奶卖不出去，或是卖不到合适的好价格；另一方面，消费者不了解究竟谁是好的产品不敢放心购买，抑制了消费需求。借鉴国内一些大城市出现的“奶吧消费”模式，耿慧兰决定开自己的奶吧。
鲜奶吧的出现改变了牧场经营者所处的尴尬位置。东营柏拉蒙奶牛繁育有限公司经理仇道云给记者算了一笔账，交给乳品企业的奶价约为3600元/吨，而在鲜奶吧销售的价格约为10000元/吨，除去奶吧经营成本，每吨牛奶比乳品企业多赚2000元左右。
耿慧兰说，她正在倾力打造“4小时产业链”，即从挤奶到消费控制在4个小时之内，力求在最短时间内将最新鲜和优质的牛奶送到顾客身边，让“消费者喝上还带着奶牛体温的牛奶”。
不止东营，在山东省各大中城市街头，一家接一家的奶吧吸引了消费者的目光。
乳企的自我救赎?
威海嘉盛乳业有限公司推出牧场奶仅仅一个多月，每天投送量已达到5000多份，需要原奶2吨左右，奶源全部来自公司自己的牧场。牧场奶带来奶业商机，在威海市像嘉盛这样依靠自己牧场生产牧场奶的规模奶牛场已发展到多家，还有不少正在积极准备生产。
牧场奶缘何走俏?
杨林松山，草甸池塘，500亩的糯玉米地，200亩的紫花苜蓿、串叶松香草，走进威海茂林生态农业园，给人感觉与其说是一座奶牛牧场，还不如说是一处旅游胜地。“来参观过的消费者没有不订购我们牛奶的”，生态农业园总经理林波说。“现在我们存栏奶牛200余头，由于饲养管理条件很高，生产巴氏鲜奶的原奶品质较高，各种指标已达到甚至超过了欧盟标准。”林波自豪地向记者介绍，“我们生态园占地3000亩，林多地广，形成了天然的防疫屏障。除了玉米牧草外，秋后当地老百姓淘汰下来的苹果，加工后顿顿都添加给牛吃。另外当地出口日本的花生，其下脚料也都是很安全的饲料，还有我们投资70多万、装配了20头位的瑞典利拉伐的挤奶设备，都是保证原奶质量的独有条件。”
张志民说，自三聚氰胺事件后，奶源再次成为当前乳品企业角逐的重点。过去国内一线乳企，放弃养殖上游环节，将所有资源集中到市场环节，借助规模和广告效应迅速占领市场。后来企业认识到，要想从根本上控制产品质量，占稳市场，必须从源头做起。
据了解，自建牧场、自控奶源已成为当前大多数乳品企业战略布局的重点。资料显示，光明、伊利、蒙牛等乳品企业纷纷加大对于奶源基地的建设力度，完达山更是高调宣布将投入30亿元用于奶源基地建设，以满足企业扩张过程中对原奶的需要。张志民认为，在中国乳业未来格局中，企业自有牧场将成为一个关键性指标，企业只有拥有自己的牧场基地，奶牛全部自己饲养，奶源质量达到可控，才是取信于市场的长远之计。
未来属于牧场奶?
牧场奶，其雏形早已有之，在上世纪八九十年代，一些地方还可以看到，农户弄几头奶牛或几只奶山羊，自养自用或牵着沿街叫卖，消费者大多是妇孺老弱，作为营养品、补品饮用。而今天的牧场奶在内涵上已经发生了质的变化，一是奶源由来源不一的社会散养农户转为统一科学管理的现代化牧场，二是现代化工厂加工，冷链运输，没有二次污染，奶的品质营养从源头到成品达到完全可控、可追溯。因此牧场奶一出现，即受消费者喜爱。
在我国液态奶消费中，2000年前巴氏鲜奶一直担当市场的主角，当时巴氏奶与常温奶的市场占有比例恰好是现在3:7的反比。在国外，巴氏奶是乳品消费主流，北欧五国消费巴氏奶达99.5%，欧洲达95%。美国90%，日本85%。
以蒙牛、伊利为代表的常温奶生产企业产品营销全国，而巴氏奶因为其冷链运输的制约，具有一定的区域限制。“牛奶产品本身就应该是一个区域产品，地方乳品企业应该借巴氏奶贮存周期短的特点，做好地域品牌。”张志民说。
用巴氏杀菌法生产的牛奶，虽然比常温奶新鲜、绿色、营养，但对于喝习惯了“特浓特香”口味的消费者来说，接受有一个过程。
荣成市畜牧局副局长唐士洪说，牧场奶这种营销模式，其实是国外的“社区支持农业”模式在中国的演变。所谓“社区支持农业”，是消费者为了寻找安全的食物，与那些希望生产有机食品并建立稳定客源的农民达成供需协议，其核心是生产者与消费者地域接近，直接对接，并能对生产过程进行监督。这对于畜牧业生产更具有了现实的指导意义:一是可以避免由于生产的盲目性造成的畜产品损失和浪费；二增加养殖户的收入，调动绿色食品生产者的积极性，形成良性循环。
牧场奶生产企业的负责人认识到，消费者选择乳品已从最初的看品牌、看广告的潜意识逐步过渡到看奶源、看品质的理性阶段，口味、感觉也将被营养、新鲜所代替，所以奶源质量将是乳企角逐所在，这也是牧场奶和地域乳企较之全国性品牌的生命力所在。
