我国卷烟企业大品牌众多，在烟酒专卖店中可以看到这些企业的高、中、低档卷烟产品已摆满了货架，似乎中小卷烟企业已没有了做大品牌和市场规模的空间。其实不然，同一档次的卷烟在产品品质方面很难与竞品形成根本的差异，在卷烟产品的销售方面企业也很难有更多的创新，所以中小卷烟企业建立和提升公司与产品品牌是做大市场规模的前提条件。
卷烟产品的品质是基础，但最重要的不是卖产品品质这些物质层面的利益点，而是需要与目标消费群体在精神层面，即价值观层面进行沟通。抽某个品牌的烟是这个职业、收入群体身份和地位的象征。卷烟品牌的个性和价值观与目标消费群体的个性和价值观能够形成高度的认同感，是建立品牌的基石。
不同价格、不同档次的卷烟品牌都会有自己的核心目标消费群体，比如中华和红塔山卷烟品牌的核心消费群体差异明显，但销售状况都非常好。中小卷烟企业不管主推什么档次的产品，找准产品的目标消费群体，建立自己差异化的品牌定位和品牌形象才能够快速做大品牌和产品销量。那么卷烟品牌如何在精神层面，即价值观层面建立自己独特的品牌定位和品牌形象呢？北京精准企划认为卷烟品牌特别是中小卷烟企业需要做好以下几个方面的营销策划：
对卷烟消费者做进一步的细分
有一类这样的消费群体，他们正走在成功的路上，向往实现自我价值，每天面对工作和生活的多重压力；他们每天都在努力拼搏，每天都在进步；他们关注自我形象，关注自己的身份；他们代表社会发展的趋势和方向。他们中有公司创业者、国家公务员、个体老板、公司白领等等。他们需要抽与自己身份和价值观相符合的卷烟品牌。不管是中华、玉溪、红塔山还是红河、白沙品牌都没有与这个核心消费群体的价值观形成有效的对接，都没能够成为这个消费群体卷烟的首选品牌，这对于中小卷烟企业来说是一个重要的市场机会。
针对正走在成功路上这个消费群体推出的卷烟品牌价格定位在10-20元之间是比较适合的（当然卷烟产品的具体价格定位需要以专业的消费者需求定量调研数据为依据），核心目标消费者为26-45岁的男性。他们有较高的收入，更关注品牌，价格对产品购买的影响相对较小。
建立自己独特的品牌定位
卷烟产品比其它快速消费品更需要建立自己独特的品牌定位。我们知道万宝路以建立美国西部牛仔的品牌定位和品牌形象而闻名于世，国产卷烟品牌绝大多数没有建立清晰的品牌定位。可能很多国产卷烟品牌会说我们有自己的品牌定位，但多数消费者都不知道。比如白沙卷烟产品做过专业的品牌规划，多数消费者还是不知道白沙卷烟的品牌定位是什么？
以正走在成功路上这个消费群体为目标市场卷烟品牌的定位，应该定位在价值观层面，突出品牌的感性诉求。品牌定位的方向是超越、拼搏、奋斗、坚持等层面，在这些词汇中提炼卷烟产品更精准的品牌定位。
在价值观层面与目标消费者对接
仅靠产品品质的很难形成真正的竞争优势，因为同一档次的卷烟产品品质不会有太大的差异。所以需要把卷烟的品牌当人来做，卷烟的品牌个性、价值观代表的就是目标消费者的性格和价值观。实现卷烟品牌价值观与消费者价值观的对接，消费者才会感觉到你就是自己想要的卷烟品牌。
创意一句能触动消费需求的广告语
红塔山卷烟品牌“山高人为峰”的广告语非常有创意。与走在成功路上这群消费者沟通的广告语可以更直接一点，比如“在一个新的高度起步”或“成功来自背后的努力”等等。很多消费者往往是首先记住卷烟品牌的广告语再逐步在心中沉淀下这个产品品牌或企业品牌的。
通过电视、杂志等媒体提升品牌知名度
卷烟产品有了清晰、独特的品牌定位和广告语后，需要创意一条好的TVC广告片，通过电视媒体来建立和提升品牌知名度，就像红塔山、红河、大红鹰和白沙等品牌的传播方式。走在成功路上这个消费群体看电视的时间一般会在晚上十点到十二点这个时段。在这个时段投放电视广告会比黄金时段的费用低得多。如果媒介策略对路，品牌传播会取得非常好的效果。除了电视广告外，可以考虑通过航空杂志、动车杂志这些走在成功路上消费群体经常接触的媒体传播卷烟品牌。
卷烟产品卖的不是物质而应该是精神
可见不管是高档卷烟品牌还是中、低档卷烟品牌，在产品力和销售力方面很难明显超越竞争对手，只有提升品牌力才能最终做大市场规模。而提升品牌力首先要找准产品的目标消费群体，与你品牌的目标消费者在精神，即价值观层面进行沟通，建立清晰、独特的品牌定位，提炼能触动消费者需求的广告语，才能增加产品的忠实消费者，成就卷烟品牌。由此不难看出卷烟产品成功营销卖的不是物质而应该是精神。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十六年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
作者简介：丁华，北京精准企划CEO，42周岁，中国知名食品营销实战专家；16年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。E-mail：jzqh-2008@sohu.com
