在中国，食用油消费呈金字塔状结构（见图1），位于金字塔低端的基础油种，售价偏低，但消费量大。金字塔上端的油种，售价偏高，但消费量小。
棕榈油主要用于食品加工及餐饮行业，对终端消费而言，大豆油、菜籽油是消费量最大的基础油种，规模其次的便是调和油。食用油行业的竞争激烈程度不逊于快速消费品的任何其他行业，基础油种由于进入门槛低，技术含量低，竞争异常激烈。
在现代渠道上，商超自有品牌油及各种超低价格品牌油占据绝对市场。商超经常拿基础油种作为价格竞争手段。大的超市系统通过订单量大、内部配送、包销等筹码向代工油厂争取更低的采购价格，再通过零利润、负毛利、其他品类补贴的形式，以更低的售价参与同行竞争，以此招徕顾客；在传统通路上，则充斥着很多杂牌、仿冒、掺假油，渠道利润和渠道推力则更大地影响着销售情况。基础油种市场已经逐渐沦为食用油行业的红海，品牌油经营举步维艰。
在竞争高度集中的情况下，任何一个企业都不会放弃蓝海的找寻。企业只有通过不断创新，研发投入新产品，开创新市场，才能跳出惨烈竞争，拓展赢利空间。食用油这个与生活休戚相关、传统而又现代的品类，又该如何创新呢？经过对食用油品类创新的归纳分析，主要概括为以下两种。
模式一，油种上推陈出新，开创新的油种品类。山茶油、米糠油、葡萄籽油、亚麻籽油等珍稀油种不断涌现，如中粮推出“滋采”高端品牌，进军山茶油市场，金龙鱼推出“稻米油”。
模式二，概念上不断创新，创造细分概念品类。有往基础油种中添加珍稀油种的，如橄榄玉米调和油；也有针对特定人群的，如婴幼儿专用油，诸如此类，不胜枚举。
从油籽原料的价格和市场接受度角度来看，小油种和特定人群食用油只能成就规模不大细分市场，即便像鲁花和多力分别占据了花生油和葵花籽油两个较大的品类，仍很难撼动以基础油种和调和油为主流的食用油消费格局。由此可见，单一油种的创新很难为后续的跟随者设置竞争壁垒。这得益于目前国内对于调和油的法规尚不健全，调和油可“出彩”的空间相对更广阔。在产品高度同质化的情况下，调和油成为了众多企业潜心研发的重点，以品牌驱动概念创新的模式成为食用油发展的方向。食用油的竞争，从品类之争逐渐演变为概念之争，如何在主流消费市场创造接受度高的概念产品就成为破局的关键。
高手过招，概念比拼
作为概念高手的金龙鱼，早在2002年第二代调和油上市的时候，就提出了“平衡脂肪酸”的概念，凭借着的强大广告攻势，“1∶1∶1”的口号妇孺皆知。并且，金龙鱼还把平衡脂肪酸比例的配方申请为国家专利，依靠技术优势，设置竞争壁垒。而福临门也毫不示弱，推出“天然谷物调和油”，以“天然谷物”对抗金龙鱼“平衡营养”的概念。随后，福临门又开发了9种植物油调和的“膳食脂肪酸均衡”调和油，以价格优势分蚀金龙鱼已有市场。
去年7月，在金龙鱼率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低胆固醇的功能牌。此后不到一个月时间，福临门也高调宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龙鱼更高。
此番福临门“DHA谷物多植物调和油”与金龙鱼“深海鱼油调和油”的相继推出，与去年的状况不尽相同：前者是将“植物甾醇”这种新资源食品添加还原到原有油种上，仍然限制在单一玉米油的小品类中；而此番则是双方在主流调和油上的对决，在相互继承原有调和油主力产品优势基础上的创新与发展，业界认为极有可能引领食用油行业竞争进入新的时代。
两款产品的核心卖点都集中在“DHA”上。DHA是一种非常重要的不饱和脂肪酸，俗称“脑黄金”。人体无法自行合成，必须从饮食中获得，母乳、鱼类、干果及海藻是其主要来源。由于前些年奶粉行业及保健品行业的宣传，国内消费者对于“DHA”及“深海鱼油”两个名词并不陌生。我们先来看一下两款创新概念产品的对比情况（见表1）。
从名称上看，福临门在名称中直接冠以DHA，直接明了；金龙鱼则将营养元素DHA的富含体用做产品名称。福临门采用“母品牌＋子品牌”的模式，将“谷物多”作为子品牌加以突出；金龙鱼则强调“3A+”（DHA+EPA+ALA）的概念，将鱼油DHA特有的EPA、ALA等营养元素均作为产品的卖点。
从营养成分来看，两者相差不大，饱和脂肪、不饱和脂肪的比例略有差异。油种上面，所用油种及调和的比例各不相同，也难分伯仲。油种数量上，福临门DHA谷物多调和油由8种植物油调和而成，在油种数量与“一瓶尽享，八种营养”的金龙鱼“第二代调和油”持平；后上市的金龙鱼深海鱼油调和的油，则在油种数量达到10种。
在DHA含量上，福临门采用的是藻油DHA，价格相对较高，含量为160ppm（毫克/千克）；金龙鱼采用的深海鱼油DHA，其DHA与EPA（鱼油产品受自身原料限制，不可避免地含有伴生物EPA）的平均含量4000ppm。在价格方面，同样主打DHA功能牌的两个新品，价格相差接近10元。
在推广上，福临门携手中国粮油学会油脂分会，举办食用油发展趋势研讨会为新品上市营造氛围，以DHA核心卖点，围绕“健康护脑”开展了一系列推广；而金龙鱼则宣传与中国营养学会联合研制，以“3A+”作为卖点，突出其“三个层次的均衡”的概念。
舆论上，在金龙鱼深海鱼油调和油“横空出世”前后，媒体频现“深海鱼油市场鱼龙混杂，EPA存在巨大隐患”之类的报道，更有专家指出“深海鱼油危害超过地沟油”，均是抓住鱼油中的EPA和重金属汞超标等问题大作文章，针对性很强，而这对金龙鱼新品的推广造成一定影响。
两强之争，引发思考
透过食用油福临门与金龙鱼的创新概念之争，能够看出，随着人们生活水平地不断提高和健康意识的增强，食用油产品概念也逐渐朝着“营养健康”的趋势发展。创新的道路上充满机遇也布满荆棘，行业两强的探索与尝试，也带给我们很多思考。
第一，创新概念需要宣传教育。不管是植物甾醇还是DHA藻油、深海鱼油，作为新概念，消费者之前并不熟知，需要解决消费者在认知上的不足。新事物的出现，同样也会伴有新问题需要解决，即便是已经熟知的概念，运用到食用油产品上，也会出现新的问题。比如DHA作为一种不饱和脂肪酸，在高温烹饪的情况下，能否保持稳定，还是会分解损失，能有多少被人体有效吸收，这些都需要福临门、金龙鱼给出提供有力的证明，才能令人信服。
第二，创新概念宣传要把握好度。福临门、金龙鱼新产品均是主打营养功能的普通食用油产品，将降低胆固醇、减肥、脑健康作为核心卖点没有问题，但食用油毕竟不是保健品，更不是药。添加营养元素对于人体健康方面的益处，并不能作为此两款产品的功效加以大肆宣传，否则就有夸大其词、触犯法规之嫌。
第三，创新概念要把握好产品定价。甾醇玉米油、DHA调和油，新品在售价上较普通调和油高出20％～40%，营养功能是否能够原材料成本、产品研发费用是否能够支撑起高价格的。带来的高价格该谁埋单？消费者是否愿意接受花更多的钱买食用油创新的概念，似乎还很难说。
食用油产品概念创新的战火仍在延续，更多的企业和品牌已经摩拳擦掌。金龙鱼抑或福临门，究竟谁能够引领食用油行业的升级与发展，领跑即将到来的食用油新时代？相信假以时日，定会水落石出，毕竟，市场才是检验成败的试金石。
