国泰君安分析师洪婷接受记者采访时说“国内的白酒企业,没有几个管理是非常好的;行业发展的好主要是因为行业整体的盈利模式比较好,整体的管理效率还是相对落后的。”她认为,此次帝亚吉欧的控股权实现以后,通过控股来增强话语权,进行一些比较科学的管理,对于水井坊品牌打造是非常有利的。
洋酒品牌理念:“卖的不是酒,是品位”
CBCT品牌营销机构董事长李志起也向《证券时报》指出,帝亚吉欧有好多高端洋酒、烈酒的品牌,他们这些企业都非常善于品牌经营,有一套自己的品牌文化,然后把这个品牌文化演绎得非常完美。
国金证券分析师陈钢也认为,外资在品牌打造上非常成熟,有一套自己成熟的经验,调研、数据跟踪、市场分析、酒的品质方面做得比较细,都有一些科学的方法和理念。
很多洋酒品牌的营销理念、产品设计理念都特别有个性;它们非常讲究对品牌文化内涵的挖掘,挖掘的也比较充分,通过与它的消费群体定位比较符合的一些形式,比如高端俱乐部、高档会所以及一些高端奢侈品的杂志来演绎它的品牌,正如李志起所说“人家真正卖的不再是酒,是品位。”而国内的白酒企业对品牌的理解还停留在知名度上,品牌知名度的提升主要是通过打广告来实现。
渠道建设:目标群体和消费特征不同
可以预见,本土化的经验与全球化的经验之间还是有断层的,合作还需首先破除“酒文化”方面的沟通障碍。
在国内,白酒市场远比红酒、洋酒等其他小品种的酒市场要大得多,而且区域色彩严重。
国内白酒市场中,中低档市场比较大,高档的市场也非常大,两极分化比较严重。从销售渠道来看,中国白酒的渠道主要是餐饮、饭店酒店。国外洋酒、红酒的主要渠道是商超、专卖店来销售。另外,国内高档白酒消费主要是公务消费或者说政务消费,它的消费主体的特征与洋酒、红酒等的以个人、家庭消费为主也大不相同。
再者,外资进入也难免会面临一些管理沟通方面的障碍,比如,李志起指出,外资投资者与原来经营团队的磨合会存在一些问题。原来经营者还都是比较本土化的,他们更多重销售而不是重品牌,中国渠道销售的特征,掌握在以人为主的关系网络当中,一个营销副总或者老总他手上的渠道资源是最值钱的,可能是决定性作用的;这种渠道建设带有严重的个人色彩,这种情况外资能不能适应。再者,外资很在意话语权和决策权,如果没有控股权很容易被架空,就是虽然投了钱,但是管不了,所以他们要不断渗透直至控股。
引入外资:放弃控股权是为了品牌打造
陈钢指出,白酒企业的现金流应该都是不错的,都“不差钱”。水井坊(600779,股吧)也有做房地产业务,房地产业务的收入可以支撑白酒业务的支出,这类白酒企业基本上不会缺钱的。洪婷也认为,水井坊放弃控股权应该是出于品牌打造,引入资金比较雄厚的外资投资者,以争取合作共赢的格局。
由帝亚吉欧来控股,应该是从水井坊引入外资投资者之初就有这方面考虑。洪婷认为,帝亚吉欧看重水井坊,据说就是因为他比较适合国际口感,口感与茅台五粮液(000858,股吧)相比更加国际化。
它们的合作对帝亚吉欧洋酒业务的影响,具体有没有、有多大,都还很难界定。控股水井坊之后,目前来看,主要还是争取让水井坊在国内高档白酒市场中占有更多的市场份额;但通过长远的品牌打造,未来会向全球市场发展。
但分析人士普遍认为,这次收购事件不会对白酒市场的竞争格局产生太大的影响,品牌需要长期的运作与打造。
洪婷指出,目前,水井坊的品牌影响力还远不如茅台、五粮液(000858,股吧)那么强,2009年业绩不太好,销售下滑10%。她认为,今年是一个调整的过程,不会有大幅增长。帝亚吉欧主要帮它做一些渠道方面的改革,在出口方面帮他做一些出口标准的改革。这可能主要是对水井坊市场份额提升的影响,但对茅台、五粮液的冲击目前还谈不上,目前还没有此消彼长的关系。
