作者：陶短房
谷歌宣称或将撤出中国市场，这在跨国公司的运营历史中并不是孤例。
譬如可口可乐和肯德基这两大国际知名品牌在印度就曾经退出——— 甚至多次退出。可以说，任何一个跨国公司都不可能忽视印度市场，那是一个人口超过10亿的庞大市场，消费潜力不言而喻。但任何一个跨国公司在开拓印度市场时都会小心翼翼。
可口可乐公司在二战时期即进入印度市场，但1977年却因印度政府逼迫其公开独家配方，不得不宣布退出印度市场达16年之久。1993年，在印度政府“不再索要秘方”的默认下，可口可乐重返印度，但仅过了10年，就被卷入所谓“杀虫剂门”事件，尽管印度联邦政府权衡利弊后采取了“消毒”措施，但多达5个邦对可口可乐下达了全部或部分禁令，导致可口可乐在印度销量大减，差点再次退出。
肯德基的情况则更加曲折。“山德士上校”在上世纪80年代末进军印度，但因为“情况”不断，到2000年不得不宣布退出印度市场。尽管肯德基只过了3年就重返印度，但此后3年发展举步维艰，而直到今天，经过3年“高速增长”后，肯德基在印度的分店也仅有45家，还不足上海一个城市分店数的零头(2009年为166家)。
究竟是何原因，让可口可乐和肯德基这样的“老江湖”、大手笔，不得不自己认栽，匆匆退出印度市场？
首先是当地政策的“不咬弦”。
可口可乐公司退出的1977年，恰逢印度历史上第一个非国大党政府———德赛的人民党政府上台，该政府之所以能击败国大党和英迪拉·甘地，靠的就是民族主义号召，排斥外国品牌，以支持民族企业。对可口可乐的配方要求，正是这一计划的一部分，事实上，一些当地标榜“纯印度”、“纯手工”的所谓“印度义理主义者”，已摩拳擦掌，声称开发出足以替代可口可乐的“民族饮料”了。在那一次“民族化”狂潮中，被迫退出的不仅仅是可口可乐，另一个著名品牌IBM也同时退出，原因是印度政府强令其将股份转让给某本土企业。
可口可乐的第二次挫折，和肯德基的退出，则与某些印度地方政府的限制、排斥有关。所谓“杀虫剂门”最后被印度联邦卫生部判为“合格”，而根据独立机构的化验，由于印度大量使用杀虫剂，因此从牛奶到果汁，几乎所有印度食品的杀虫剂含量都超标，而使用境外原料则会遭致更多责难，但多个印度邦对此置若罔闻，执意将可口可乐驱赶出境；肯德基在店面扩张中也遇到类似问题，许多城市以种种名目，不让肯德基分店在旺市开张，令其长期发展停滞。
更重要的，是被激化和畸变的民族主义情绪。
在“杀虫剂门”爆发后，一些印度教团体，如“湿婆军”、“世界印度教徒大会”利用舆论大肆渲染，对于可口可乐的杀虫剂“超标”添油加醋，而对于其实所有食品、饮料都有类似问题则只字不提，甚至虚构各种绘声绘色的“可乐害人”传说，在这种狂热氛围驱使下，人们上街砸可乐瓶，甚至围攻替可口可乐代言的板球、曲棍球明星和电影明星，斥责他们为“民族罪人”。
在肯德基落户印度的早期，各种各样的小道消息更是传得沸反盈天，如肯德基食物中有苍蝇、肯德基炸鸡块所用的鸡被“虐待”，一些班加罗尔农民在激进民族主义组织的唆使下，于1996年捣毁了当地的肯德基分店，而著名的“印度义理主义组织”国民自愿服务团，更连续多年专门选择肯德基营业状况最好的2月14日“情人节”，举行游行，甚至干脆打碎肯德基和其它“非印度餐厅”的窗户。
很显然，在这种情况下，可口可乐和肯德基只能选择忍痛“止损”，可口可乐曾就此总结道，十几亿人口，几百万平方公里土地，这些看似诱人的市场前景，倘若没有完善的市场机制和适宜的市场氛围，最终只能是一钱不值。
随着印度“西化”的中产阶级崛起，可口可乐和肯德基重返印度，但它们只能在“精英的印度”获得一席之地，而近10亿印度贫民对这些国际品牌而言，其实仍然相距遥远。(作者系媒体从业者)
