而且,买断终端这种简单的营销手段人人都可以“克隆”模仿,你可以付钱让终端帮你推销,别人也同样可以,这时大家又回到了同一个起跑线上,最后还是变成了同质化的竞争,难以形成竞争壁垒。
实质上,我们要抢占的不是那些渠道的终端,而是消费者内心的终端,这才是真正掌控市场的关键点。只有消费者从内心认可某个品牌,并形成反复购买习惯,才能真正带动和促进终端的持续性销售,才能最终在市场上“称王称霸”。
其实,终端操控只是一个局部的战术问题,因为它是“临门一脚”,处在销售的最前沿,往往放大所有营销问题,所以常常被误认为是决定企业命运的门槛。终端的竞争其实是一个系统的竞争,是企业的品牌力、产品力、推销力的综合体现,单纯掌控终端无异于“头痛医头,脚痛医脚”,不可能解决市场的根本问题。
金六福酒在餐饮终端的营销并不突出,但金六福的市场销售量却令许多竞争对手望其项背。陕西西凤酒、河南赊店老酒等绕过了终端,联手地方邮政等也取得了不俗的销售业绩。可以说,以终端为本,以促销为纲的策略,把相当一批酒企业引入了误区,“终端为王”时代应该结束了。
《中国酒》:您刚才谈到企业要抢占的应该是消费者内心的终端,那么怎样才能占据消费者的心?如何有效打动消费者的心呢?
杨兴国:我们不难发现这样一个现实情况,就是消费者自带白酒、自选品牌的现象越来越普遍。这说明什么呢?这显示出品牌的威力!
企业要解决长远的营销问题,最好的方法还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。在物质产品极大丰富的今天,酒产品同质化现象日趋严重,通过酒产品本身“俘获”消费者的几率已很低,而此时,品牌则切合消费者的情感或功能利益需求,成为消费者购买决策的理由。可以说,推销是在商场的货架上铺货,而品牌则是在消费者心里铺货,只有铸造出一个深入人心的品牌,才能带给企业长期的成功营销和利润。
从2007年的销售数据看,茅台、五粮液、剑南春等传统名酒的的市场占有率一步提高,呈现出强者愈强的态势,特别是茅台等名酒价格频频上涨,然而销量不降反升,消费者依然趋之若鹜,体现出了品牌的巨大魅力白酒市场未来发展的趋势是:白酒将愈来愈成为人们生活中的精神消费品,满足低收入阶层需要的低档白酒消量开始下降,而满足商务交往需求的高档白酒消量逐渐上升,品牌将愈来愈成为影响白酒营销的利器。
“与其临渊羡鱼,不如退而结网”,而这个“俘获”人心的“网”就是品牌,所以酒企业应该把铸造品牌视为长远发展的根本。
《中国酒》:目前我国的酒品牌多如繁星,您能具体谈谈一个品牌怎样才能脱颖而出,在消费者心智中建立独特的位置?
杨兴国:强势的品牌必然源自于一个强有力的且差异化的品牌个性内涵。美国哈佛大学心理学博士米勒认为,人的心智极其有限,每个类别通常不会记忆超过7个信息。这也就是说,在某个酒类别里,消费者通常不会记住超过7个品牌,这也是中国数以万计的白酒品牌,绝大多数在消费者心里如过眼云烟的根本原因。如何挤入消费者有限的大脑空间,在消费者心智中建立自己的位置,关键是要提炼强有力的且差异化的品牌个性,成为某个品类的“第一”。茅台因为拥有“国酒”至尊地位,所以消费者趋之若鹜;水井坊宣扬“中国白酒第一坊”,占据消费者心中“最贵的酒”位置;金六福开创了一个“福酒”新品类,所以能脱颖而出;?贵州醇因为开创了一个全新的品类——醇:低度白酒,贵州醇也因此一度很成功……
实际上,在白酒的大品类里,还蕴涵着许多小的品类的“蓝海”,关键是我们是否有一双慧眼。
当然,铸造品牌是一个系统工程,不可能一蹴而就,还需要我们在品牌建设的许多方面不懈地努力。