2001年以来,营销界“终端为王”的理论大行其道,在酒类企业,许多营销人员也高呼“得终端者得天下”,似乎谁掌握了终端,谁就能最终“称王称霸”。
“终端为王”的理论在现实中到底有几分可信度?终端促销的作用究竟有多大?企业怎样才能最终赢得市场?带着这些问题记者采访了资深品牌专家杨兴国先生。
《中国酒》:企业对终端的认识程度决定了企业最终能否真正的取胜终端,您能谈谈对“终端为王”的看法吗?
杨兴国:终端的营销学概念是指产品销售渠道的最末端,是产品与消费者面对面接触和交易的场所。正因为如此,终端成为各种品牌短兵相接最激烈的环节,如何最终踢好“临门一脚”,通过终端将产品卖给消费者,也成为众多厂家关注的焦点。
酒业对终端的重视应该是从1999开始的,小糊涂仙等一批品牌在终端操作的成功,使许多企业对“终端为王”伏首称臣。于是,做市场要先从酒店开始似乎已经成为许多品牌熟悉的套路,专场促销、买断酒店、暗销等在各个市场已司空见惯,很多企业无论花费多大代价也要抢占终端,比如某啤酒品牌为了获得当地一个客流量较高的酒店终端,不惜投入100万元进行买断。正因为如此,许多终端也借机水涨船高,进店费、买断费、店庆费等各种费用数额惊人,名目繁多,搞得厂家苦不堪言。
尽管那么多的酒类企业几乎把所有资源都放在终端上,然而结果怎样呢?
消费者还是很少买单,消费者更倾心于购买那些在自己的大脑里有牢固地位的品牌。花样繁多的终端促销活动虽然在短期内起到了一些效果,但从长期来看,似乎还没有一个酒品牌真正因此而获得长期的市场地位,而且一旦企业减少终端的投入,销售量马上大幅度下降。比如山东莱州啤酒尽管每年投入上千万元的进场费、促销费、买断费等,2004年企业生产了8万多吨啤酒,利润却只有区区3万元,企业几乎陷入困境。
相反,当众多酒品牌热衷于终端争夺战时,茅台、五粮液、剑南春甚至二锅头这样的品牌则很少做促销,甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平,而且还在不断提价,然而这并没有影响它们的销售量。
于是,许多酒企业陷入了“终端为王”的困惑,曾经带来无限遐想的“终端”好像也无法致胜,“不做终端等死,做终端找死”的呼声越来越高。
《中国酒》:“终端为王”并没有给企业带来希望的市场效果,甚至让许多企业陷入困境,您能分析其中的原因吗?
杨兴国:“终端为王”的实质就是通过控制终端渠道来控制消费者意见,这也是它难以赢得消费者人心,进而占领市场的根本原因。
当你一到餐厅酒店,服务员不是“只有这种酒”,就是死磨硬缠地“尝尝我们XX酒”,你是否感到自己的意愿被强迫而反感呢?
事实上,当一款酒没有任何差异和特点,当酒品牌在消费者心理没有任何位置,当消费者不会指名购买的情况下,买断终端是不能解决销售的根本问题的。