五粮液对2009年的行业判断是“两头受压”——高档、低档酒销售受影响较大,中档酒受影响较小,甚至有增长空间。因此,公司2009年在保证高档酒销售的同时,重点推进中档酒——六和液的销售。六和液将作为五粮液的主品牌,由集团品牌事务部直接管理,央视六和液广告也已播出,销售渠道将借用五粮液原有渠道。
泸州老窖2007年开始加强老窖特曲的运作,整体策略是“双百战略”——出厂价逐渐提高到200元,销量达到2万吨。目前泸州老窖的出厂价达到128元,销量接近6000吨。长期看,老窖特曲的增长空间更大。
一线白酒企业这样做,主要是基于两点原因:高档白酒受影响较大,控量保价策略导致其对2009年业绩增长贡献不足;中档白酒市场增长空间相对扩大。我们认为,一线品牌白酒在营销策略上仍会更多倾向高档白酒,对中档白酒投入过多可能会在产品、渠道上造成内部竞争激烈。
中原、华中等中档白酒消费主要地区,区域性品牌占有强势,做好中档白酒是这一类型公司成长的最优路径。高档白酒市场基本被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等垄断,市场进入投入太高,风险较大;中档白酒主消费市场空间仍然较大,中档白酒消费稳定增长,投入产出比良好;低档白酒竞争过于激烈,盈利能力较弱,投入产出比较低,并且不利品牌整体发展。
比较中档白酒市场竞争公司的两种类型,我们更看好区域性白酒公司在中档白酒市场的销量增长:短期内,中档白酒市场区域品牌集中的格局将会持续;高档白酒品牌仍会着重维护高档产品销售,中档产品销售投入力量可能不及区域性品牌。
◆古井贡酒(000596)
古井贡是老八大名酒之一,因为管理层原因错失上一轮白酒行业发展契机。新的管理层上任后,公司的整体经营状况正处于拐点期。公司管理能力的提升是公司业绩持续增长的最大动力。
公司产品结构采取“3+1”模式,主要针对200元-400元价格区间,细分市场属中高档。目前成品酒产能约10万吨,大型储酒库有11个,储存原酒约2万吨,产销基本平衡,产量扩张潜力很大。因原浆酒对利润贡献开始释放,预测公司2009年每股收益0.29元,2010年每股收益至0.48元。
◆酒鬼酒(000799)
酒鬼酒曾是20世纪90年代著名的高端白酒品牌,产品售价一度冠于行业,后因管理不善、地方政府掏空等因素逐渐衰落。中糖背景的中皇公司入主重组,经过两年努力,公司生产经营、债权债务、管理团队、运营机制逐步理顺,以2009年3月原五粮液总经理徐可强加盟酒鬼酒为标志,公司进入全面复苏阶段。
公司现有产能2-3万吨,库存基酒3万吨,其中可用于酒鬼系列以上商品酒沟调的一级基酒占比约40%。雄厚的产能基础和基酒储备是未来销售扩张的有力保障。预计公司销售收入将在未来三年内出现爆发式增长,预测公司2009、2010、2011年EPS将分别达到0.22、0.41、0.84元。