母品牌遭遇超生
现代品牌理论认为，品牌具有战略规划作用，不能完全与销量挂钩，否则不利于品牌成长，特别是对于高端品牌，根本不能拔苗助长。
可在高峰期五粮液旗下品牌曾高达100多个，不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场低水平运作的地方牌子，价格集中在30～80元间。这些品牌不仅使得中低端白酒市场竞争异常激烈，更使“五粮液”口碑遭到恶性毁坏。据权威部门统计，当时五粮液酒厂80%的品牌营业额，仅占其营业总额的10%。
白酒行业营销专家分析，五粮液本意可能是共享“品牌资源”，而这一实践亦得到营销学理论支持，在推出子品牌之前利用母品牌的市场影响力进行销售促进也是上上之策。可五粮液在高、中、低端市场齐头并进，其品牌运作陷入了怪圈：除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词，少数品牌在全国知名外，其余几十个品牌宛如一盘散沙，并无系统定位。为争夺已经饱和的中低端白酒市场，五粮液旗下的各个子品牌曾纷纷进行杀价促销，最终导致各品牌经销商苦不堪言，而五粮液在人民心目中的高档酒形象也日渐模糊起来。
与五粮液形成鲜明对比的是，贵州茅台固守原有的高端白酒阵地，稳步推进；国窖1573、水井坊等后起之秀向高端白酒市场发起猛攻，大有取五粮液而代之之势。
另外，五粮液OEM模式还潜存品牌买断商叛变风险，其两大买断品牌“浏阳河”、“金六福”，尽管都标明生产商为五粮液公司，尽管都由五粮液的全国总代理经营，但其商标所有权却都归属于上述各品牌的代理商。也就是说，一旦这些并不属于五粮液的子品牌具备足够品牌号召力，就完全可能脱离五粮液家族而自立门户。
2003年底“金六福”品牌运营商北京新华联买下了湖南地方名牌邵阳酒厂，使得其基酒采购可以不再单纯依赖五粮液，开始由经销商向造酒商过渡。在品牌对消费行为具有绝对影响力的白酒行业，缺少自主品牌高度危险。
这是五粮液酒厂一开始未预料到的，在和几大品牌买断商的博弈中，五粮液失去了话语权。
五粮液无法弃之，因为它们贡献了巨大市场份额；亦无法牵制之，手握渠道和终端消费者，它们凭借品牌号召力，完全可以找到其它酒厂进行OEM。五粮液的OEM模式以品牌托权的方式无偿把“五粮液”母品牌价值间接让渡给了“金六福”、“浏阳河”等子品牌，此举不但培养了强大的潜在竞争对手，而且“五粮液”这一母品牌在不知不觉中贬值。
当意识到这一问题后，五粮液在和品牌运营商的合作中采取了新措施，即规定所有合作品牌的商标归属于五粮液，但“利润率过低”的问题又浮出水面，其利润率不仅难望茅台其背，亦满足不了投资者预期。白酒行业知名研究专家谭川表示，五粮液集团的主打品牌五粮液酒所占比重较小，旗下拥有的五粮春、尖庄等几十个附属品牌市场占有率极高。这就造成大量利润被买断经营的经销商分薄。
产业经济学中的“微笑曲线”表明，加工制造位于产业链附加值曲线的最底端，利润相对薄弱，企业如果要获得更多附加值，就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸，要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。显然，在普遍缺乏知识产权保护观念的白酒行业，向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸才是正途。躺在“中国酒业大王”的荣誉之上，五粮液开始往品牌和商业模式“重塑”道路上走去……
