贵州茅台的业绩持续高增长，正在面临愈来愈大的挑战。究其原因，除受外部市场景气低迷影响外，一个主要原因是品牌定位模糊、产能扩张过快。这两大战略问题，公司一直没有处理好，在未来可能成为茅台业绩放缓的隐患。
茅台酒一直定位于“国酒”，意即要走高档化、奢侈化的品牌路线。然而，近几年来企业似乎耐不住寂寞，开始大搞多元化，进行品牌延伸，试图壮大产业规模，与另一白酒巨头五粮液[20.704.23%]争一雌雄。公司先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌定位从高端市场延伸到中端市场，然后又通过资本并购手段，再将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等上。企业原以为这样做会“多子多福”，却无意中使自己偏离了正宗高贵的白酒血统。其实，茅台的其他系列酒表现一般，在总收入中占比不到6%，基本上是“赚吆喝不赚钱”。
长期以来，茅台酒陷入一个“痛”处，就是产能有限。茅台酒产地、生产过程的特殊性，造成了供货资源短缺，这为茅台打造独一无二的高端白酒既提供了良机，也对其市场营销和规模扩张带来了挑战。产量有限，导致茅台不得不实行配额供货制，“满足消费者需求和茅台酒产量有限”、“如何在保持高端稀缺地位的基础上扩大营收”的双重矛盾，成为近年来一直困扰着公司发展的大问题。
从市场反馈的信息分析，这种供求矛盾在今、明两年还会持续下去。经过专家们的论证，茅台酒决定继续扩大产能，提高茅台酒产量，以缓解这个矛盾。贵州茅台董事会通过了《关于投资“十一五”万吨茅台酒工程第四期2000吨茅台酒技改项目的议案》，在2009年计划投资约14.6亿元，扩大茅台酒生产能力，提高茅台酒基酒产量，以更好满足消费者需求，增强企业核心竞争力。
然而，有专家分析指出，茅台酒目前货源紧缺、价格奇高乃至源源而来的巨额预收款等情况的出现，与其控量保价等举措密切相关。上述扩产产能将对未来产生不利影响，如果茅台再推出第五、第六期技改项目，所造成的负面影响还将进一步放大。当茅台酒不再稀缺，供需平衡，甚至供过于求时，茅台酒的身价就会自动下降，一旦巨大的预收账款难于维持，茅台的业绩和利润高增长也将难以维持。
在放大产能规模的同时，茅台又提出了“平民酒”口号，这意味着茅台酒要走平民化路线，让茅台酒从久居高位的“神坛”上走下来，以迎合更多的消费群体。然而，一旦高贵神秘的光环从茅台酒身上卸下，公司财报是否还能继续保持两位数以上的增长？
“茅台到底是什么”？这个问题，只能由茅台人自己来回答。公司只有在解决好品牌合理定位、产能合理扩张两大问题后，企业才有可能在较长时期内，继续在市场上保持强劲的竞争优势。
从目前来看，茅台酒近两年货源仍将短缺。随着茅台酒价格的进一步上扬和高端产品的强化，更高的供货价格和更少的产品供应，将导致更多消费者失去消费机会。过度的市场饥渴，是否会引发消费萎缩？这也对茅台子品牌的运作提出了挑战。同时，长期的货源短缺，也给竞争对手留下了市场机会。
贵州茅台在将白酒品牌做到奢移化顶峰的同时，能否将消费市场做到最大？在品牌延伸过程中，如何让高端品牌与中高端品牌相互支撑有效并存？这对茅台的决策者来说，是个不小的考验。面对“高利润、高成长、大企业”与“百年老店、稳定生存、永续发展”这对矛盾，茅台的决策者无法选择绕开。只有当预收账款不再成为企业利润增高的工具时，贵州茅台才可以说真正登上了事业的顶峰。
