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进口酒:鹤立鸡群的欣慰与无奈(4)

时间:2009-6-23 10:52:40 来源:中国葡萄酒信息网

    4.洋酒蓄势待发的资本力量,让中国的白酒行业始终有种卧榻之下有非友人酣睡的尴尬感觉,未来的资本整合在所难免。

    洋酒要开拓中国市场上,通过兼并、收购、参股中国本土知名的酒业公司等方式,也许是一种快速扩张进军中国市场的方式之一,这样可以借助本土公司对中国市场的了解,借助他们的渠道网络、营销手段、人才资源等,实现双赢。

    2007年,帝亚吉欧、轩尼诗巨资入股中国白酒企业:帝亚吉欧占有水井坊43%的股权,成为继全兴之后的第二大股东;剑南春搭上文君酒业与轩尼诗成立合资公司的同时,剑南春还与瑞典V&S成立合资公司经营白酒。洋酒巨头图谋中国白酒市场的野心昭然若揭,虽然引起了中国经济界的警惕,但对白酒品牌的保护、合资公司与洋酒共用渠道等等思考的过于简单和一相情愿。其实国人这方面的教训已经不少了,中华牙膏为何发展乏力,因为租赁的联合利华还有洁诺;美国AB集团收购哈啤之后为何高档酒停滞不前,因为他还有百威品牌。中国的芳草牙膏、扬子电器怎么没的,都是合资导致的。中国白酒和洋酒品牌和合资一样充满着不可预料的风险和代价,没有无缘无故的付出和所得,这是既想引来资金又不想损伤品牌的中国白酒行业需要深思熟虑的问题。

    5.中国白酒需要有的方式,抓住商机,更需要有整体的应对策略和自我的差异化营销来确保自身的成长和地位。

    虽然洋酒有着巨大的优势,也取得了令人瞩目的发展并且势头良好,但我们也会发现他有其自身的软肋和短板,中国白酒行业需要扬长避短,制定有效的反击策略。

    首先,洋酒由于高质量、高品位的特性,以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显,但目前这些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”:大型A类餐馆30万进店费,高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200-300多万元。国产酒此举让洋酒代理商们深感忧虑却又无可柰何。

    洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失,其在大型商超更是“勉强度日”。要进入各大商超、卖场,一般都要缴纳名目繁多的费用,而且商超的消费群属于中档以下的人群,定位于中、低档的国内酒销量较大,而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日,要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进各大卖场,或是只图“卖个吆喝”,或是“混个脸熟”。

    洋酒受困国内市场,还表现在市场推广难度较大。进口酒之所以一直未能占据国内市场的10%,主要有两方面原因:一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够,导致其对洋酒认识不足;另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式,对于注重细水长流的洋酒,出现较大的竞争威胁。在这种情况下,洋酒可谓两头受阻。

    中国酒业渠道中太多的潜规则,是洋酒品牌无法跨越的障碍,高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等,这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。找到熟悉中国国情和文化的本土酒类代理商并与之紧密合作,也并非一日之功。

    其次,洋酒的品牌也出现了硬伤和危机,修复起来也需要时间更存在不确定性。

    当芝华士在中国一度引爆洋酒饮用时尚,成为洋酒“代言人”时,一记重磅的《芝华士12年:勾兑多少谎言》的文章将这一品牌的风光退尽。事隔两年,芝华士只能无奈地告别过去的辉煌,走向萧条。虽然洋酒巨头保乐利加也在最短的时间内推出了百龄坛来弥补芝华士萧条后空出来的市场,并在2007年引进了全线的百龄坛产品,妄图缔造第二个芝华士神话,重新打造出一个国内洋酒的第一销售品牌,但现实是并非易事。

    曾经有经销商说:没有芝华士的夜店不能叫做夜店。当芝华士的神话覆灭以后下一个的神话还能出现吗?现在看来,“芝华士”前期的成功是“西酒东渐”的一次机会性胜利,当它作为洋酒品类先锋的新鲜度减低时,只依靠纯品牌建设来拉动消费的营销手法也就渐渐失去了效力,洋酒品牌、渠道、促销等有效整合也就愈发重要。虽然洋酒已经逐渐熟悉了中国市场的规律,并逐渐探索出了适合自己的发展模式和策略,但由形到神的也许还有很多的路要走。

    第三,假冒洋酒的泛滥吞噬了洋酒品牌的卓越努力

    由于洋酒利润空间巨大,同时洋酒进入中国市场的时间很短,世界各大知名洋酒品牌如人头马、轩尼诗等大公司普遍缺乏对市场的控制管理,再加上广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏,中国消费者的混合饮法等等给了不法商贩可乘之机,造成了假冒伪劣洋酒的大量出现。某些夜场老板也在利益趋势下放纵假冒伪劣洋酒的销售。

    一方面假冒伪劣洋酒正在严重地威胁着广大消费者的健康和生命,抵制和清理假冒洋酒的呼声越来越高。同时也造成了广大消费者对洋酒的恐惧感与怀疑,不辩真假,就干脆不消费的心理,严重影响了洋酒的整体品牌形象和销售量。另一方面洋酒的市场份额被假冒洋酒和其它国产酒吞噬了。这对洋酒品牌成长是巨大的伤害,客观上也给了中国白酒企业以战略喘息之机,虽然中国白酒也面临同样的困惑。中国的白酒应该针对洋酒的品牌、渠道、价格等软肋制定有效的应对策略,在博弈和抗衡中不断发展和壮大自己。同时更不断夯实白酒在本土的悠久历史文化,不断强化品牌形象,在不同的国家和文化之下进行重新定位,优先选择文化和消费特征相近的市场,走出国门充分享受经济全球化的益处,这是目前中国白酒行业发展的关键。因此可以说大文化、大品牌和大市场的三者结合是将是中国白酒抗击洋品牌的必然选择。


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