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进口酒:鹤立鸡群的欣慰与无奈

时间:2009-6-23 10:52:19 来源:中国葡萄酒信息网

    自80年代洋酒进入中国以来,一直以其高贵矜持而又稳健浑厚的脚步,演绎了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。随着中国经济的飞速发展和全球化的步伐加快,以及中产阶级的日益扩大和迅速形成,洋酒不再是高处不胜寒的曲高和寡,而是以其绵软深厚的魅力让中国的白酒酒行业人士为之难寐和担忧。

    根据官方统计,2007年洋酒在中国销售额达35亿元,加上从非正规渠道进入的,估计达到45亿元左右。最近两年洋酒整体以30%的速度迅猛增长,个别品牌增长幅度甚至达到100%。其中广东省洋酒销售达三分之一,是全国洋酒销量最大的城市。世界三大洋酒代理集团之一的保乐力加曾表示,他们的洋酒有一半是广东人买的,而其中四成是被广州人喝掉的,其中芝华士和皇家礼炮的销量每年都能翻一番,其他的品种也要增长30%左右。其他城市如上海、北京等大中城市销售势头也是如日中天。虽然洋酒销售不足中国整个酒业市场总额的2%,但这星星之火让人畏惧之处就是他所携带的燎原之力雄厚威猛,其前景的不可限量也让中国的行业人士忧患和不安。

 

    1.稳居金字塔黄金塔尖的品牌策略,让中国白酒行业由漠视冷淡转而感受到了洋品牌润物细无声的巨大力量。

    为什么可口可乐的总裁敢说工厂烧掉之后还会很快重建,大家都知道是品牌的力量,这是一种产品或者一个派系产品所具有的最可怕的力量。洋酒正式携持其多年构建的品牌推广积累模式和强大的资金实力,在中国传统酒文化的坚实基础下,硬是树立起了一个写满高雅温馨和高贵奢华的欧式酒文化。从80年代的电影中,我们都能感受到零售八千多的路易十三对国人的震撼,那时大部分喝不惯洋酒的中国人在通过洋酒显示自我身份和满足自我的虚荣,洋酒成了高贵的象征和代言人。

    大多数中国人都会记得那句耳熟能详的“人头马一开,好事自然来”的洋酒广告。他彰显了人头马对中国市场的重视和投入力度。从1993年就开始人头马通过品牌广告反复宣传,将其品牌与贵族生活方式联系在一起。

    “男人最喜的心得”、“人生得意,享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。其他如芝华士和马爹利等洋酒无一不通过步步为营的品牌策略,逐渐在中国市场上站稳了脚跟。让产品和品牌一起引进和成长,持续的渗透和夯实渠道,培养忠诚的消费群体,这是洋酒品牌睿智和长远眼光的独到之处,也是洋酒份额与日俱增的主要原因。虽然洋酒普遍价格偏高,但进入中国后和中国的奢侈品白酒品牌的市场定位相一致,借助这些高端品牌的渠道来拉动自己品牌的销售,导致洋酒的销售量与日俱增。

    我们关注洋酒的同时也应该注意到,越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场,甚至称其为“全球最大的烈性酒市场”,并纷纷加大营销力度,这无疑使本来就逐年萎缩的国内白酒市场同时面临来自饮料业和洋品牌的双重压力。这一点从1996年中国白酒产销量801.3万千升下降到2005年的300万千升就可说明。

    最近几年,洋酒传播途径正在迅速扩大。洋酒从过去的分众传播即投放高档时尚杂志开始向现在的大众传播即电视、报纸的转变。目前在中国市场形成气候的四大系列产品干邑白兰地、威士忌、朗姆酒和伏特加都加大了品牌渗透和拓展的力度,这无疑会加重中国白酒的压力。

    在国内广告投放增量整体趋缓的2005年,洋酒广告投放整体增长156%,达11亿元人民币,其中投放最高的是芝华士、轩尼诗和蓝带。而随后的两年,这一增幅被不断的刷新,巨大的“keepwalking”字样和“行走的绅士”标志作为“JohnnieWalker”威士忌的符号把上海金茂大厦裹了个严实;为了竞争中国洋酒市场的老大地位,帝亚吉欧与保乐力加两大巨头开始了近乎疯狂的烧钱游戏;在北京、上海、广州,黑牌、芝华士、轩尼诗、马爹利等各种洋酒的广告从没有向今天这样如此高频率地出现在人们周围——国际洋酒巨头无一例外地看准了中国这个巨大的增量市场。

    作为中国传统白酒而言,感受到洋酒扑面的压力是必然的。据中国酿酒协会统计表明,中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨,再到2003年的331万吨,2004年的323万吨,2005年的349万吨,白酒已基本达到了一稳定的状态,并可能呈现逐步减少的趋势,基本在300万吨左右。伴随着白酒的产量下滑是洋酒的销量的节节攀升和渐入佳境。同时我们发现面临行业内的激烈竞争环境,各白酒企业都将营销和品牌建设看成企业发展成长的“看家武器”,但对洋酒的咄咄逼人的势头似乎无可奈何,看不到有效的反攻套路。尽管目前,中国有38000多家大大小小的白酒生产企业,并拥有近50家万千升级以上超大型现代化酿酒企业集团。但就市场份额来说却难尽如人意,尤其在高端白酒市场的争夺上颓显劣势,而且相当数量的中小企业生存维艰。

    在80年代,中国的夜总会和KTV还是白酒为主的,为了迎合白酒的消费习惯,当时的娱乐场所还是提供中式炒菜的。随着洋酒营销策略的逐步开发和渠道开发,到目前为止,洋酒已经遍布中国县级城市的酒吧、ktv和夜总会作为一个烈度酒的主打核心品种了。这不能不说是白酒行业的一大悲哀,而仅仅以洋酒适合空腹或者勾兑引用等习惯来解释是肤浅的。入关以后洋酒关税的大幅下调,使得最近几年的销量呈几何基数成长。目前洋酒的消费地域呈现迅猛的扩散和蔓延,消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散,每细作精耕一个城市,白酒的销量都不会不同程度的萎缩。这是洋酒进入中国20年来最大的威胁表现了,20年攻克占领了夜场,20年之后还要占领什么渠道,中国白酒何去何从真的是需要考虑的不算杞人忧天的问题了。


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