华润雪花啤酒（中国）有限公司（简称“华润雪花公司”）已在筹备一个有“中国味儿”的雪花广告，用中国功夫——醉拳来演绎“雪花”啤酒的品牌内涵。华润雪花公司内部人士透露，该新版广告可能在年中的时候将推出。
这是华润雪花公司在“雪花”品牌中植入中国味儿的系列举措之一。华润雪花公司总经理王群近日接受经济观察网记者专访时说，这些举动，确实是在传达一个信号：华润雪花公司正在步骤地为“雪花”品牌提供更多的中国文化背景。
“中国味儿”VS“激情”
早在2008年年初，华润雪花公司出资1000万元资助建筑历史与文物建筑保护研究所共同出版中国古建系列丛书，该项目持续5年。今年5月中旬，中国古代建筑系列丛书中的北京部分编写完毕并出版，出版的“北京五书”包括：《北京紫禁城》、《北京颐和园》、《北京天坛》、《北京四合院》以及《北京古建筑地图》。
对于这一举动，王群说，如果一定要从商业利益的角度来看的话，可以视作公司考虑为“雪花”品牌提供更多的中国文化背景。
更加直接表明华润雪花公司对“雪花”品牌内涵有再造之意的举动，是2008年6月份雪花啤酒启用新标。新品牌标识融入了包括剪纸等中国传统文化元素。当时，华润雪花公司方面介绍，“雪花”啤酒在全国范围内大规模更换品牌标识的同时，还会在主要产品的设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，以增强雪花啤酒标识的独特性。
在此之前，华润雪花公司对于“雪花”的品牌情感内涵定位为“成长的激情”。在营销上，华润雪花公司借助体育的方式来对接雪花的“激情”定位。
2002年，在完成了一系列大的并购整合后，华润雪花开始转向品牌培育和市场营销。2003年，华润雪花公司与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。开始品牌打造的雪花啤酒把自己定位在“成长的激情”。而作为其中的“重头戏”，2005年，“雪花啤酒，勇创天涯”活动正式启动。目前，“雪花啤酒，勇闯天涯”正进入第五年。
“舶来品+中国文化”的冒险
营销专业人士认为，啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争，在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建的今天，品牌将成为企业最核心的竞争力。
“现在，啤酒产品的差异化越来越小，情感部分的份量比重在加大，我们很想把‘雪花’品牌塑造成一个中国品牌。”王群对经济观察网记者说。
王群回忆，几年之前，华润雪花公司就有调整“雪花”标识的想法。2005年10月，公司正式提出更换雪花啤酒品牌新标识的计划，要赋予“雪花”品牌更多的文化内涵。几个月后，第一轮设计招标启动。当时邀请了国内外主要的设计机构、4A广告公司参与。虽然设计的结果都很好看，但是都是西化的东西，不能很好阐释华润雪花的战略。这样前后折腾了一年多时间。直到第三轮设计招标，华润雪花公司找到本土的设计公司，方案很快就出来了，中标的新品牌标识融入了包括剪纸等中国传统文化元素。
与国内啤酒品牌倾向于的“激情”诉求不同，华润雪花试图在新的品牌定位中，尝试在“学西方的文化还是保持自己的独特性”的问题做出选择。有华润雪花公司内部人士透露，新的品牌定位思路，在华润雪花公司内部也有很多人不理解。
王群说，希望“雪花”品牌的这个思路，能够得到更多消费者的认同。为此，华润雪花还在准备一个类似“勇闯天涯”的全国性营销活动——建筑摄影大赛，但是与之前的“激情”主题不同，这个活动的主题是赋予中国文化的中国古建筑。
认同“雪花”品牌定位中国化的华润雪花公司内部人士说，包括百威等国际啤酒品牌，都在品牌文化上坚持本土文化色彩。比如“百威”的品牌内核是讲团队精神，它的经典广告“蚂蚁系列”就很好的阐释了这一内核，而团队精神也一直是美国文化的核心。
但是也有反对者认为，啤酒作为快速消费品能否承载中国文化的深邃，赋予“雪花”品牌更多中国文化内涵，会否不便于其作为快速消费品的快速消费特性，从而在营销推广上也形成一定的障碍。
对此，王群认为，中国的啤酒品牌终究也要走出中国市场，西方消费者如果面对一个模仿西方的品牌定位的啤酒产品，估计很难形成消费冲动，反倒是中国定位对海外消费者更有吸引力。 (记者 贺文)
