编者按：
中国有句古话：“置之死地而后生。”中国乳业正面临着这个处境。
从三聚氰胺事件蔓延而出的安全问题使整个中国乳业的信誉轰然倒塌。重建之路刚刚开始。
“重生”就意味着重构格局，重立秩序。而乱世最容易出英雄。大破才能大立，老的秩序打乱了，新宏图下，谁主沉浮，还是未知数。
河南失去了中国乳业第一轮的发展机遇，这一次的机会能把握多少？
■行业现状
“牛”转乾坤：豫乳新时代
□经济视点报记者 桑 燕
“出来混迟早要还的。”用电影《无间道》中的这句台词来形容中国乳业的现状恰如其分。正是当初中国乳企对奶源这一基础的轻视带来了如今整个产业的毁灭。
三聚氰胺事件使整个中国乳业的信誉崩蹋，消费市场萎缩，大量乳企不堪重负，处在崩溃边缘。停产、倒奶、宰杀奶牛的字眼不时见诸报端。
河南是个例外。
2009年春节期间，河南乳品销售额比去年同期增长20%~40%。这个结果是河南乳企没有想到的。受三聚氰胺事件的影响，很多企业对春节这个销售旺季也丧失了信心，备货比较谨慎，但让他们意外的是销售直线上升，竟然高过了去年。
据河南省食品办副主任、河南省乳品工业协会专业协会秘书长吴祖兴提供的数据显示，2008年全国乳品销售1810万吨，增速-0.5%，而河南销售量82.5万吨，增速24.4%，增速入全国三甲之列。
“河南乳品销量大幅上升，乳品结构开始了调整，这个行业危机对河南乳企来说是个绝好的发展机遇。”面对扑面而来的行业危机，站在河南乳品行业的现实角度，吴祖兴看到的是河南乳业突围的机遇。
扩张时代
不可否认，从2008年9月开始，由三鹿奶粉事件触发并迅速波及到整个中国乳制品行业的三聚氰胺丑闻，对中国乳制品的打击是毁灭性的。它使中国消费者凭借多年消费习惯对中国牛奶以及由牛奶衍生的相关产业形成的信任体系轰然倒塌。
这一点，河南也不能幸免。
据统计，去年9~12月份，河南本土乳品的销量只相当于2007年同期的两成。花花牛、巨尔、科迪等几大本土品牌的销量均在一定阶段有不同程度的下滑。科迪乳业甚至出现了一天只卖出16件奶的情况。
“在大背景下看，这确实是行业性的灾难。但对于地方企业和区域品牌来讲应该是一个新的、重要的发展机遇。”吴祖兴认为。他的论据是，三聚氰胺事件对行业内的大品牌带来了很大的冲击，冲击的结果是当前乳业市场的品牌占有率结构会有新的变化。
众所周知，三聚氰胺事件，从最初的三鹿，最终牵出一大批国内知名乳企，在常温奶市场占绝对垄断地位的两大巨头伊利、蒙牛也赫然在列。
“大品牌城池失守，拼命自保，无暇他顾，这是二三线品牌突围的最佳时机。”吴祖兴分析。
中国营销学会副会长、中国市场学会理事范云峰对此表示认同。他说，以前，中国乳业几大品牌在行业内是难以挑战的，但三聚氰胺事件让它们的形象在消费者心中受损，这给了以前在夹缝中求生存的企业很大机会。
“如果说以前要花很大代价去打市场的话，现在就容易多了。”吴祖兴说。
2009年春节期间的销售业绩印证了吴祖兴的观点。
这个原本让很多乳企负责人悲观的春节，不但销售业绩全线飘红，并且几家优势企业的增长率都达到20%~40%。而且，过去一直由大品牌一统天下的河南高端市场也挤进了河南本土口牌，如在郑州的超市中已经可以找到花花牛的身影，洛阳巨尔乳业的纯奶销售在直线上升。
“这是河南乳企能否崛起的机会。”吴祖兴说。这句话的背后是河南乳业的弱势现状。“全国的乳制品销售前十强，年平均收入达60亿左右。而河南的乳品企业前十位，平均收入只有2.5亿。”吴祖兴做了个比较。而这个数字还包括河南蒙牛和河南伊利，如果把这两家刨除，河南本土企业的规模就更小了。
一个公开的说法是，河南错过了上世纪90年代中国乳业第一轮的发展时期，那一次中国出现了光明、三鹿、伊利等一线品牌，后来又加入了蒙牛。而河南却没有走出本省的品牌，有人形容说，如果给全国的乳企排队的话，河南乳企只能排在第四梯队。
“河南乳企能否跃升至二线、一线品牌，就看这次了。”吴祖兴对这个机会充满希望。
现实中，这个机遇也越来越明显。不仅是全国市场格局在变化，河南市场也在悄然变化。
整合良机
因为与三鹿的姻缘，三聚氰胺事件给河南花花牛乳业股份有限公司(以下简称花花牛)带来了“无妄之灾”。尽管其在第一时间启动了营销，去“三鹿化”，其间，郑州、新郑和漯河的三家“花花牛”也开始整合，进行企业结构和资本的优化、重组，体制和机制的改进，并与美国的嘉吉公司签订了战略合作伙伴协议，合作推出高端牛奶产品UHT的利乐包奶，但这个事件仍然使花花牛损失惨重。据花花牛发布的数据显示，“三聚氰胺”事件对花花牛造成的直接损失近3000万元。
由于液态奶销售下降，原奶被迫加工成奶粉，目前库存奶粉如何处理也成为花花牛的棘手问题。据业内人士透露，花花牛目前仅库存奶粉就达近300吨。按每吨2万元计算，就是笔不小的数目。
《经济视点报》记者去漯河采访时偶然发现，漯河花花牛的三条生产线只有一条正常生产，并且生产的并非花花牛产品，而是饮料。记者从另一位业内权威人士处了解到，作为中原的第一品牌老大哥，为了资金周转，花花牛也不得不放下架子用闲置的生产线为其他区域性品牌做代工。这位昔日河南乳业的龙头老大的处境似乎不妙。
花花牛的现状已经使一些早就觊觎郑州市场的企业开始蠢蠢欲动。甚至有某乳企负责人坦言：“收购花花牛也不是未尝不可。”在这轮乱局中，谁将是新秩序下的枭雄还未可知。
三聚氰胺事件发生后，一些小乳企经受不住打击已经在春节前出现一次死亡潮，活下来的也在拼命坚持。“三四月份将又是一次死亡潮。” 河南三色鸽乳业有限公司总经理张德中认为。据他介绍，河南有50%以上的乳企处在半停产的状态，有些已经停产。
对这一点，河南乳业的权威者们似乎所见略同。
“那些没有奶源基地的小企业，整顿之后，他们的日子会更难过。一些滥竽充数的小乳企会倒下一批。”河南佳源乳业股份有限公司党委书记、河南佳源养殖有限公司总经理万荣耀说。
这个行业乱局给企业整合提供了良机。
“通过剧烈的行业变革，可能产生两种结果：做大或者被收购、解体。”中国品牌研究院研究员、实战派营销专家冯启分析。而这正是河南乳业发展的趋势。
河南乳企的现状是企业太多，单个规模太小。据了解，河南目前有100多家乳制品企业，年产值1亿元以上的企业只有15家左右，缺少真正意义的带动性的龙头企业。“推进行业整合，培育龙头企业是我们的目标。”吴祖兴介绍。
河南备战
在吴祖兴眼里，参加这一轮的竞争，并不是一句空话，河南有基础。
一些大品牌之所以受到冲击，是因为它们在扩张的过程中忽视了乳业最基础的东西——奶源建设。没有足够的奶源基地，就到处争抢奶源，使一些不法行为有了可乘之机。
“河南乳业最好的基础就是河南企业都十分重视奶源基地的建设。”吴祖兴说。
河南的几大乳企花花牛、巨尔、科迪、三色鸽等都拥有自己的养殖基地，如科迪乳业不仅有自己的养殖场，还有四五十座以四方投资的形式建成的养殖小区；巨尔乳业的奶源小区建设被称为“洛阳模式”，三色鸽的奶源有90%以上来源于自己的养殖基地。奶农与企业建立了十分重要和紧密的关系。
牛奶质量问题大多是出在原奶上，如果原奶是安全的，也就为产品质量安全提供了可靠的保证。
“这是河南乳业发展中的最重要的优势之一。”吴祖兴强调。
其次，河南的气候、温度都是最佳的奶牛养殖条件，作为农业大省所产的秸秆是养殖奶牛的最好饲料，人口大省的优势造就了消费大省市场，这些都是发展乳业的有利条件。
“河南乳企一定要认清和意识到这是我们发展的绝好时期。应该有十分强烈的发展意识，同时要树立信心，有了信心一定要变成发展的行动。”吴祖兴说。
而河南乳企的行动也已开始。
三聚氰胺发生之初，河南乳业迅速作出反应。
在第一时间，河南牛奶企业集体出台《河南省乳业诚致广大消费者》书，河南乳业与全国其他著名乳品企业和商业企业共同签订“河南宣言”，郑重承诺“做诚信企业，销诚信商品”。主动邀请质量监督等部门现场监督监察。
企业的主动进攻也开始展开。
科迪乳业和佳源乳业都不约而同地进军奶粉市场，并加快发展步伐。花花牛借助与美国嘉吉公司的合作进军高端市场，洛阳巨尔完成改制，三色鸽的二期扩建即将实施。
“三聚氰胺事件以后，中国乳业品牌要整理，市场要整理。市场的层次会更加的清晰，市场的品牌结构也会更加的合理。河南会形成几个层次的品牌结构。”吴祖兴认为。
吴祖兴的观点与科迪集团副总裁、科迪乳业公司总经理王宇骅的“乳业生态群落”概念不谋而合。
“以前，一两个品牌横行天下的非正常状况将会打破。未来将可能是几个全国性品牌引导发展、区域性品牌鼎足而立的格局。”他说。
全国性品牌与区域性品牌相互补充的格局也得到了河南乳界的共识。
“随着国人营养观念的提高，乳业未来的发展趋势还是低温奶，它较短保质期的特殊性将是区域性品牌的优势。”万荣耀认为。送奶到户，加强服务，这是全国性大品牌做不到的。“谁都阻碍不了区域性品牌的生存。”
按照吴祖兴的预想，经过这轮的发展，河南乳业形成销售收入十几个亿的企业五六家，销售收入几个亿的企业十几家的市场格局，形成技术先进、产品优质、奶源基地稳定可靠区域性的优秀品牌。“挤进中国乳业的第二层次或第三层次。”
