作者：宋桂芳
药品、医疗、酒、医疗器械等广告里，不应出现儿童形象，食品广告不应怂恿儿童过量食用。14日，中国广告协会发出倡议书，呼吁清理规范广告中不利于青少年儿童身心健康的现象。并透露正在组织制订有关儿童广告的自律规则，有望年内出台。(3月15日《新京报》)
在我国广告领域，以儿童消费为诉求、或过度借助儿童激发消费欲望的广告可谓铺天盖地。这一现象已经备受舆论诟病，在今年全国两会上，全国政协委员杜卫建议在今后有关法律修订中，增加“禁止利用儿童直接参与商业活动”条文，因为“商业广告用儿童来宣传产品，不仅有使用童工之嫌，也可能伤害儿童稚嫩的心灵。”
仅仅靠广告协会的自律规则，效果未必有多大的可期性：一者，所谓自律，大多是道德自觉层面的事情，靠的是社会责任感，但如果商业道德万能，低俗广告怎会横空出世？二者，既然是自律，当然就约等于“呼吁”而已，响应不响应的权利在于商家，即便不闻不问，你也拿它没办法，既然违反不必埋单，自律规则又如何能治得了儿童广告之顽疾？
在西方很多国家，各方组织的“反儿童广告”运动由来已久。譬如加拿大魁北克政府规定，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标，瑞典甚至立法全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告，成为全球首个禁止儿童广告的国家。正是有了如此严苛的体制氛围，你才可以理解为什么包括可口可乐、百事、麦当劳等在内的美国最大11家食品饮料企业宣布，将实施新的自律性行业规范，限制对12岁以下儿童进行广告宣传；为什么全球知名巧克力生产商玛氏公司宣布，在全球停止向12岁以下儿童推销旗下“核心产品”。
可见，企业社会责任也好，行业自律也罢，这些弹性理念的背后一定有刚性的体制机制在发力，不然，迟早沦为纸上画饼。看来，真要治理儿童广告，恐怕还不能止步于行业自律，职能监管部门必须要有所作为。
