2006年，鲁花继花生油之后，又推出了第二大品类鲁花葵花油。从上市至今，鲁花葵花油已经走过了近三年的时间。但遗憾的是，葵花油的推出并没有如鲁花想象的那样成功，随着推广受阻和销售的不得力，可以说鲁花葵花仁油并不是一个成功的范例。总结鲁花葵花油的失误，笔者认为以下方面原因不可不说：
一、公关不得力，推广贻误战机
葵花油中对人体有益的单不饱和酸含量超过60%，应该说健康是葵花油推广最大的卖点。然而鲁花在推广葵花油的时候，并没有展开有效公关，让葵花油的这一独特卖点充分宣传。另一方面，鲁花葵花油在推广方面，或因为内部分歧，贻误战机，致使没有进行有效的品牌推广。然而在鲁花犹豫之时，另一葵花油品牌多力却利用电视、纸媒等手段的掩护，迅速占领了市场终端，占据了消费者的心智。而等到鲁花反映过来的时候，只能作为多力的跟进品牌匆匆上阵，品牌推广的最佳战机被贻误。
二、迷信“优质产品必将胜出”
应该讲，鲁花葵花油在品质方面远远超过另一葵花油知名品牌多力，不仅缘于其采用的是鲁花独有的5S纯物理压榨工艺，更在于其一系列的创新。剥壳压榨、无水脱磷，使鲁花葵花油更安全、营养、无污染。但由于葵花的特性，在鲁花葵花油上市初期，并没有解决产品的口味问题，在香味方面，甚至一度逊于作为葵花调和油的多力。正如微软系统虽然在性能方面不如IBM的Mac OS X系统，但最终胜出的是微软的windows系统，优质产品未必能够胜出，这个道理在鲁花葵花油身上再一次得到了印证。
三、品牌延伸，无法集中优势资源
鲁花推出葵花油，一开始选择使用鲁花品牌应该说并非明智之举。或许凭借鲁花品牌早已树立起的知名度，能够节省葵花油的推广费用，但由于仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，反而受制于鲁花品牌的定位，无法集中优势资源进行推广。品牌延伸不仅预想的结果不能实现，反而造成了品牌定位的混淆，消费者心智资源的分散。一方面稀释了鲁花花生油品牌在消费者心目中的定位；另一方面，由于沿用鲁花品牌，在品牌推广时必然会受到这方面因素的影响，而无法真正展开葵花油的有效推广。
鲁花花生油是鲁花最宝贵的资产，在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位。因此，笔者认为，鲁化发展葵花油必须是在不伤害花生油品牌的前提进行发展。葵花油看似鲁花的鸡肋，实则仍然具有起死回生的机会。鲁花葵花油缺的不是品质和卖点，而是真正有效的市场推广和品牌定位。鲁花要想将葵花油打造成自己的另一拳头产品，笔者认为做好如下方面方为正途：
一、进行品牌剥离，成立新品牌
葵花仁油做为鲁花的一个新品类，应该遵循品类推广的原则。笔者认为，进行品牌剥离，成立新品牌，既是对鲁花花生油的解放，也是对葵花油的解放。只有这样，葵花油的推广才能有的放矢。
二、聚焦葵花油，集中优势资源推广
鲁花已经牢牢占据了消费者心智资源中的花生油定位，笔者认为，要想挽救葵花油，须从头做起，聚焦葵花油，集中优势的资源进行葵花油广告投放，打造葵花油新品牌。
品牌剥离、完成聚焦，鲁花葵花仁油或可真正成为鲁花的第二个拳头产品。作者：夏鱼
