摆在众多挑战品牌面前的道路只有一条,物理切割策略,找到强有力的物理差异切割,就有可能打败王老吉。其实,和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶硬伤,是一个不错的攻击和切割点,只可惜缺乏事实支撑,再加上推广策略不当,只能作为概念炒作和空中楼阁。那么除了概念炒作,就没有其他出路了吗?
知己知彼,方能百战不殆。战胜对手,必须从深入了解对手开始。王老吉的成功,源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点,把王老吉定位为可以让身体清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点,一切难题就会迎刃而解,为什么不可以有一种饮料,既可以让口感清凉,又可以让身体清凉和去火呢?
完全可以,而且相信会有许多方法可以实现这一点。比如,我们可以在传统凉茶饮料的基础上,添加薄荷成分(如药理允许),或直接添加二氧化碳等。这样就能生产出一种既能让口感清凉,又可以有效去火的全新饮料,形成强有力的物理差异切割,开创一个饮料新品类。这样,整个清凉类饮料市场将会重新切割为三块:口感清凉类(以可口可乐为代表的碳酸汽水)、身体去火类(以王老吉为代表的传统凉茶)、口感清凉+身体去火类(全新的一个饮料品类),从而三分天下。而且比较而言,这个全新的饮料品类将具有更大的竞争优势,如果推广得当,完全可能打败可口可乐和王老吉。
营销制胜的本质就在于创新,策略永远比创意重要,凉茶大战的现状也再次提醒我们,再强大的竞争对手都不可怕,可怕的是我们在敌人面前迷失方向。任何品牌都有薄弱环节,只要我们大胆创新和突破,就一定可以找到战胜对手的武器。打败王老吉,在凉茶大战中成功破局的道路,一定有无数条。