饮料营销：台湾饮料业的挑战与展望（2）

   饮品落实于日常生活之中，随着时间推移、生活脉络变动，表现出来之显性或隐性需求自然有所不同，产品是与消费者沟通的实体，但随着服务与价值成分提高，从产品到消费者口中的过程所提供的无形服务，不仅能创造消费价值，更能回到原点加强产品研发与制造，此当为产品发展过程中需留意之处。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料，因此功能型饮料市场发展前景广阔。可以预见，继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为饮料产品的下一个增长热点。

    三、未来展望

    商业与营销经典一再强调，当经济大环境不再水涨船高，开发新顾客不易、消费频率降低之际，决胜点就得回到基本面上寻找——决胜点回归基本面。尤其是如何留住顾客，让顾客感觉物超所值，以及塑造消费体验、顾客认同、掌握购买时机以及广宣信息适当的传达等。因此，今明两年经济成长虽然有限，反而宜更加缜密地检讨产品群，去芜存菁，并透过品牌家族的建立与延展，提升产品生命力与形象，并从生产、制程及技术着手，以提升技术能量与产品质量。

 (一)经营环境

    2007年上半年，台湾经济成长表现，受惠于省际经济之扩张，上半年平均经济成长率达4.62％，尤其第2季单季经济成长率，在需求因素反转回升（对经济成长率之贡献，由第1季之-0.35，上扬至第2季为4.08）。显见台湾景气之“内冷”局势，已有明显改善。相应的民间消费和缓回升，预期未来民间消费，仍将呈现审慎，消费两极化发展恐将更加明显。

    (二)市场发展

    这两年各公司整顿产品、去芜存菁，精耕固有主力品牌商品，并且营销活动也能愈发精准地敲中目标消费族群，效果加乘。虽然面临原物料价格上涨压力，但相关业者或是调整价格、或是调整产品规格、或是以新产品带出新价格等方式来因应。

    根据关贸公司便利商店POS数据显示，2006年上半年便利商店饮料新品数94支较2005年同期100支略少，并且新品销售贡献比例亦较去年为低，新品销售表现未见预期（见表）。

    2006年上半年便利商店体系饮料新品数及其平均销售金额

种类别	2005年1-6月			2006年1-6月			2006年1-6月新品销售成长
	新品数	新品 销售额	新品销 售占比	新品数	新品 销售额	新品销 售占比
茶类饮料 碳酸饮料 果蔬汁 咖啡饮料 运动饮料 机能饮料 包装水 传统饮料 其他饮料 饮料合计	50 9 19 10 3 2 2 0 5 100	98,302 10,341 17,167 14,089 1,673 169 3,983 0 3,288 149,012	12.6% 8.0% 7.5% 5.7% 1.8% 0.3% 2.7% 0.0% 9.5% 8.5%	35 6 25 11 3 3 6 0 5 94	52,511 5,259 33,806 17,322 3,467 2,616 10,537 0 6,556 132,074	6.6% 4.3% 16.0% 6.9% 4.0% 5.7% 6.3% 0.0% 17.4% 7.6%	-46.6% -49.1% 96.9% 22.9% 107.2% 1447.9% 164.5% — 99.4% -11.4%

    注1：根据食品所调查2005年饮料新品约458支，而关贸公司CVSPOS数据显示，2005年CVS饮料新品共178支，其全年新品平均销售金额占所有饮料产品销售之13％。

    注2：以平均销售金额计算，乃指便利商店POS销售情报系统中平均各店商品销售金额（分母为抽样店数，非进货店数）。

    注3：资料来源：便利商店POS销售情报系统（关贸网络