广告投放更加务实理性 汇源集团锁定央视2009黄金时段

      尽管遭遇空前严峻的国际金融危机，但是11月18日举行的素有“中国经济晴雨表”之称的央视2009年黄金资源广告招标，还是以92.5627亿元再创新高的表现为来年经济前景投下“信任票”。
      与以往每届不同的是，此次招标会呈现出“外冷内热”的格局：活跃在现场的主要以本土企业为主，而知名外资企业却很少进入到热门标的的角逐当中。品牌专家李光斗表示，中国本土企业对于中国经济明年的信心比较充足，而金融海啸对国际品牌的影响要远远大于对本土品牌的影响，外资在这次央视广告招标表现上比较谨慎。
      据招标公布的企业及其行业名单显示，契合我国扩大内需、刺激消费政策指向的日化用品、医药卫生、食品饮料等传统中标大户中标额大幅增加。在这些企业“你争我抢”央视这块优势资源的同时，很明显出现了两种不同的广告投放策略。一种以纳爱斯为代表的企业，注重利用央视平台直接给品牌带来提升，从而吸引关注，带动销售:纳爱斯集团以总价3.05亿元拿下“2009年上、下半年电视剧特约剧场”，在公布的企业中排列第一。另一种以汇源果汁集团为代表的企业，则是采用“更加务实灵活”的策略，集中优势资源，分段出击，寻求最适合自己的黄金时段。
以汇源果汁集团为例，此次汇源集团一举拿下新闻联播后第一单元和第五单元等黄金时段，而这些时段涵盖元旦、春节、中秋、60周年华诞等重大节日，是引导消费的最佳时机。从1997年开始，汇源参与央视招标，就坚持集中优势资源，利用央视平台向消费者倡导“喝汇源果汁，走健康之路”。由此，汇源以较小投入，获得较大收益，迅速占据了果汁市场消费的半壁江山。而以“汇源”为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列、甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩。
      汇源集团副总裁赵金林副表示，“标王”虽然能够引人关注，但汇源集团对于广告投放，更加务实、理性、灵活，更加注重效果，除了对消费者的引导作用外还要从产品的质量、安全等多角度进行，同时，结合线下更多的市场推广活动，扩大市场份额，推动产品销售。对消费者的引导作用，在产品的推广宣传中也始终从引导消费、倡导健康生活角度进行，从而宣扬汇源倡导的消费文化和企业理念。
      业内人士指出，中央电视台黄金时段广告被称为“品牌奥运会”，每年都有很多企业来竞逐“标王”，但必须要考虑到企业自身的承受能力。可喜的是，目前一些企业逐渐回归理性，选择性价比最优的广告组合方式，以小成本带动大收益，不仅实现企业的良性发展，同时还带动了品牌的可持续性提升。汇源等企业的做法值得借鉴。