尽管非赞助商企业被告知不得在8月奥运会期间进行“隐形营销”，但在8月8日当晚，花费巨资取得赞助商资格，又高价投放电视广告的奥运赞助企业们却不太开心。在没有得到任何事先通知的情况下，这些企业的负责人当晚在央视开幕式转播前后的广告中，看到了蒙牛、王老吉等直接竞争对手的身影。
奥运“美味”被打折扣
在央视奥运会开幕式广告对赞助商的招标中，曾有企业以2008万取得了奥运会开闭幕式第一贴片的位置。而标下这一广告的，正是奥运会乳制品赞助商伊利集团。但让伊利没想到的是，在原则上只向奥运企业开放的开闭幕式广告时段，最终竟然出现了许多非奥运赞助企业——尤其是自己的最大竞争对手蒙牛，二者的广告居然还紧贴着。
根据国际奥委会的营销规则，奥运会TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商拥有优先购买权。一位不愿透露姓名的赞助企业代表告诉记者，他的心情，只能用“郁闷”二字来形容。因为在开幕式广告亮相前，央视并未以任何形式将此消息通知到正牌奥运合作企业。该人士认为，这在客观上剥夺了他们所具有的优先购买权和知晓权，使本来应该为奥运企业独享的 “美味”打了几分折扣。
大打擦边球 央视获益
在当晚的开幕式上，出现在央视广告中的非赞助商企业包括王老吉、蒙牛、TCL、兴业银行等。这些“非奥”企业的奥运营销，最大受益者无疑是央视。8月8日开幕式，CCTV一套、二套、五套并机直播，国际奥委会新闻发言人吉赛尔?戴维斯8月10日说，8.4亿中国人通过电视收看了 北 京 奥 运 会 开 幕 式 。CCTV2008年黄金资源广告中标标额高达80.2861亿元，而在北京奥运会期间的收入就超过了20亿元。
据之前透露的消息，CCTV一共提供了16个奥运核心标的物。若按一个标的物1000万估算，CCTV至少又有1亿6000万进账。奥运赞助商伊利为拿下奥运会开、闭幕式贴片广告第一选择权，掏出了2008万元，广告时长只有一分钟。从转播实况来看，CCTV的开幕式广告赚得比之前预想的高许多，这恐怕主要是“非奥”企业的功劳。
“隐性营销”伤害了谁？
事实上，对于奥运会“隐形营销”，相关权威机构早就发布了明文禁止。6月3日北京市奥组委、中国广告协会发出《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，以规避和杜绝奥运期间可能出现的奥运隐性市场广告行为。7月1日，中国广告协会表示，按照《奥林匹克宪章》规定，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播，否则将视作违规侵权。
但在奥运会开幕式后，类似的“擦边球”仍然出现在广告中，某赞助商内部人士认为，每一个奥运赞助商在赞助奥运的过程中，都付出了巨大的代价，包括人力，资源和资金。非奥运赞助商没有直接服务于奥运，却争相享受奥运带来的广告效应，这成为奥运营销最大的尴尬和无奈。
