北京奥运会倒计时不到一月，各方蓄势待发，成败在此一举。虽然奥运盛典尚未开始，但围绕着奥运所进行的为期数年、耗资亿万的奥运营销大战似乎已见分晓。市场营销咨询公司胜三及其调查合作伙伴 CSM 媒介研究 于7月10日公布了最新一期关于中国消费者对奥运偏好的调查研究结果。调查显示“距离奥运会开幕还不到一个月，对于谁是奥运赞助大战的赢家、输家，现在我们比过去任何时期都具有更清晰的认识，”胜三公司总裁包贵格表示，“那些能够聪明地挑选运动员、并且保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10倍的营销效果。”
饮料巨头可口可乐和中国乳业巨头伊利在本轮的认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想四个方面都获得了大幅提高。可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20%，可以说是本次奥运营销的最大赢家。
“可口可乐的秘密在于将消费者体验和运动员经营进行了很好的结合，并且非常关注一些其他赞助商所忽视的地方。”包贵格这样表示。在本轮，可口可乐第一次获得了将近50%的无提示认知，也就是说50%的被访者在无提示的情况下，能够说出可口可乐的赞助商身份，而在采访者的提示下，超过86%的被访者能鉴别出可口可乐的赞助商身份。另外，本土乳制品企业伊利集团在本轮继续提高他们在认知方面的分数。“伊利做出了一些聪明的选择，特别是使用了包括刘翔、郭晶晶和易建联在内的体育明星，并且以非常相关和有创意的途径来将他们和奥运赞助结合起来。使用刘翔和他们的‘父母’是一种非常有力的营销方法，来建立区别和提升影响。”成功的奥运营销不仅仅为可口可乐和伊利的品牌形象加分，同时会直接的促进各自产品的市场份额的增长。
如果说成为此次奥运营销的赢家，对于有80多年的体育营销经验的国际饮料巨头的可口可乐具而言，只是众多成功中的锦上添花的话，那么对于中国民族企业伊利集团而言，牵手奥运则是企业发展的黄金机遇，成为奥运营销的赢家则推动伊利走向乳业世界级品牌的金光大道。
2005年11月16日，伊利集团与北京奥组委正式签约，成为2008年北京奥运会乳制品赞助商。这是中国有史以来第一家赞助奥运会的中国食品品牌，也是乳品行业唯一一家成为北京奥运会赞助商的企业。从牵手奥运开始，伊利集团就走上了品牌成长的高速公路。今年6月2日，世界权威品牌价值评估机构——世界品牌实验室公布了“2008年中国500最具价值品牌”评选结果：奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优势第四次蝉联乳品行业首位。对于伊利品牌价值年内的大幅飙升，世界品牌实验室专家认为：这主要归功于奥运的强势拉动。消费者对奥运企业综合实力的天然信任，及企业因奥运得到的后续强势增幅空间，是伊利品牌价值大涨的重要原因之一。
除了可口可乐和伊利，还有联想、中国移动、阿迪达斯这些国内外知名品牌，在漫长的奥运营销大战中，各处展所长，给消费者留下了深刻的影响，品牌认知度等调查指标中名列前茅，不出意外，将成为此次奥运大战的赢家。
奥运营销赛场是残酷的，数以亿计的投入却未必能够赢得胜利。但它又是公平的，只有全力投入，眼光长远，能够有效整合资源，创新营销、宣传方式的企业才可能笑道最后。令人欣慰的是，在这场残酷但却公平的竞争中，伊利、联想这些民族企经受住了考验并趁机迅速成长，为中国商界赢得了信赖与荣誉。
