2008年1月18日，史玉柱包机抵达宜宾。下午5点，五粮液集团会议大厅，五粮液保健酒公司与史玉柱缔造的上海巨人投资有限公司，举行战略合作签约仪式，开发保健酒。
在业内人士看来，一个是保健品大亨，一个是酒类龙头企业，庞大的渠道联手庞大的品牌，既有强大的轰动效应，也颇具诸多看点。
尽管五粮液与保健品企业的合作已不是首次，它曾在2006年底与章光101开发过“千寻”保健酒，可惜市场反应平平。而这次与巨人合作，酒类营销专家、智达天下顾问机构董事长张学军认为，两者有很大区别，“无论是从营销推广，还是事件炒作，史玉柱要比章光更懂得一些精要”。
酒类资深媒体人、《东方酒业》总编辑杨志琴表示，在市场诡谲的保健品市场上，史玉柱操作脑白金，被书写成一个经典案例，也算大策划之下创造的大奇迹。“史玉柱，一个多次创造奇迹的营销高手，来开辟保健酒，我心存期待并持观望态度”。
据悉，五粮液集团保健酒公司成立于2001年，旗下已有“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。但迄今为止，保健酒公司经营状况并不乐观。据保健酒公司内部人士透露，目前五粮液保健酒的年销售仅为1亿元，在五粮液集团2007年250多亿的销售收入中，显得微不足道。五粮液集团董事长王国春也承认，保健酒是五粮液的弱项，市场营销也是五粮液的瓶颈。
然而，作为保健品大亨、营销高手的史玉柱，能否解决五粮液的短板问题，能否解决保健酒市场上疲软顽疾？在业内人士看来，取决于史的心态、所使用的营销策略以及对保健酒市场态势和特定游戏规则的熟稔程度。
让市场重新洗牌
放眼保健酒市场的宏观格局，因受经济水平的空前发展、消费者消费水平的提高以及消费观念、消费方式的改变，保健酒市场迎来了发展的春天。
资料显示，保健酒行业销售总额目前以年均30%的速度在高速递增。2001年，全国保健酒的销售额仅为8亿元，但到2005年，已实现45亿元的销售规模，预计2008年将突破百亿大关。保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后酒业市场的第四大势力。
2007年9月，在国家质监总局的“中国名牌”产品评选中，中国保健酒行业实现零的突破。中国劲酒、椰岛鹿龟、宁夏红等知名保健酒品牌荣膺中国名牌称号。
与国外保健酒市场同期相比，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。而在国内，这个比例甚至不足1%。经济学中“蓝海战略”的精髓之处在于，没有被开发的市场，潜藏着巨大的金矿。保健酒这片蓝海，吸引着无数厂商的眼球，甚至名酒企业也将多元化的触角伸向保健酒领域。
对于市场触觉敏锐的史玉柱而言，这是个不容错过的大好机会。
然而，这片蓝海并没有想象中的那么平静。据不完全统计，中国目前保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业约200家。竞争激烈的保健酒市场，却仍然面临着“叫好不叫座”的尴尬：不足百亿的销量，相对于白酒1000亿的市场容量，有着无比巨大的差距。
同时，市场表现疲软、消费者对保健酒的“保健”二字怀揣不解和质疑，保健酒市场自身存在的诸多痼疾，困扰着这片蓝海。
保健酒既打着‘酒’的名义，又借用‘保健品’这个概念，在市场上行走得越发孤立、地处边缘”，张学军认为，“问题的出现，在于企业的市场运作不得章法，产品的功能需求和价值能量并没有与消费者完成很好地对接，同时厂商在市场上面临着营销手段雷同、营销思维单一的困惑”。
市场的问题在于厂商的操作手段，没有将保健酒与药酒有效区分。杨志琴认为，药酒重在治疗功能，而保健酒是在预防。而厂商的引导结果，让消费者一提到保健酒，想到的是药材、药瓶和药酒。
酒业企划咨询怪才、左岸神鸟营销机构品牌顾问袁野认为，市场反应的疲软，其根源有两方面原因。“一是上世纪结束前，保健品的风潮，在消费者心目中造成的信任危机，到今天仍旧留存。其次是OEM贴牌商急功近利的思想，注定了走不长走不远。”
尽管保健酒一方面保持着逐年攀升的市场势头，昭示着发展态势和前景看好，另一方面湖北劲酒自1981年便打出保健酒概念，但是，迄今为止，保健酒仍是一个模糊的概念，从未有人给过一个权威的准确定义。
那么，这些代表品牌和涌现的无数保健酒企业打的是哪张牌呢？
本刊记者就此问题致电中国酿酒工业协会，据不愿透露姓名的一分会负责人所述，保健酒在酿酒协会中并未设立专门分管机构，其目前只分设立白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒、果露酒等分管部门。“从严格意义上来说，保健酒在酒类格局中只占一小部分，由国家食药卫生监管部门直接实施监管。”
当《民声》记者就“史玉柱牵手五粮液欲开发保健酒市场”一事问其看法时，该负责人表示，史玉柱介入酒行业是一个很正常的事件和现象，“介入酒行业的非酒类专业人士太多了，史玉柱无非是比较出名而已”。
袁野分析，保健酒是一个未雨绸缪的新事物，今天的保健酒市场正在从无序走向有序。保健酒要真正走出去，至少还需三到五年时间。
无疑，史玉柱与五粮液的联姻，正恰到好处地迎合了市场趋势，找准了发展的契合点。五粮液方面甚至表示，“有了巨人加入，五粮液树立领军品牌将由10年规划提到5年来完成。”
两个“巨头”一台戏
对于史玉柱结盟酒行业，业内人士首先关注着这个营销高手能带来什么。
张学军认为，史的优势在于拥有着保健品领域成熟的市场运作手段，一些出奇的理念和原有的营销网络。“这些自身积累的资源，会给保健酒带来新颖的内容”。
这种论断并非空穴来风。据悉，上海巨人投资公司据称是目前国内最大的保健食品行业企业，该公司先后推出的脑白金和黄金搭档目前年销售收入超过21亿元，在全国有150多个销售分支机构和29万个销售点。
很多人看来，史玉柱的成功，在于“他不是一个人在战斗”，他的背后站着一支强悍的团队。在当年巨人危机爆发之前，史玉柱就开始推动“军事化管理”，当时的团队构建，按照军、师编制，经理们也成了“方面军司令员”。在业务上，强令规定很难完成的任务让团队缔造奇迹。队伍的战斗力，让史玉柱自己都信服，“我的多次贸然冲动和洋洋自得的计划，全盘被这支队伍不留情面地抹杀。”
史玉柱的团队，还有一个鲜明特点，不是靠一个角色的狠劲和影响力来支撑。在他的团队里，甚至找不到领军人物。在专家们看来，高度凝聚力的队伍，才是真正可怕的团队。
在营销渠道方面，史玉柱也做着大量的基础性工作，他之所以成为一个网游巨头，坊间流传着与他夜以继日地玩游戏有关。为了调研市场，他曾亲身去网吧与网家交流。他还曾因为网络游戏表现优异，当选为“2006年度中国游戏行业新锐人物”。
著名营销专家崔自三认为，“无论渠道把控还是市场操作手法，他会将熟稔的媒介推广、广告轰炸、大卖场及药店营销策略，导入与五粮液合作的保健酒渠道”。
保健酒需要特立独行的玩家。崔自三说，“他敢于打破常规、颠覆传统的思维，对一直依附于常规的保健酒来说，会很奏效。注入的新鲜血液，辅助五粮液的强大品牌力，会刺激保健酒领域革新面貌，会直接冲击着既有品牌的市场份额，甚至会改变现有酒类营销人士的格局。”
运营商还是贴牌商
2007年11月1日，史玉柱将巨人带到了纽约证券交易所，和之前做保健品、网游、建设巨人大厦类似，他仍旧没有甩开公众领域对他的质疑和非议，上市之后就被告。
这个中国最受指责的商人之一，曾袒露“一般人都认为我坏”。可是，一直以来，他的身后并不缺乏效仿者和仰慕者。这个营销怪才，甚至成为一些营销界人士心目中的“悲情英雄”，“他跌倒多次，又倔强地爬起来。”
正是如此，踩在舆论的风口浪尖上的史玉柱，与五粮液采取怎样的合作，在业内人士看来，直接影响着史玉柱能做多好、走多远的关键要素。
《民声》记者了解到，巨人和五粮液将成立一家合资公司，共同经营保健酒板块。五粮液主要负责生产，巨人则主要负责市场营销，双方将在品牌、技术、资金和营销网络等方面深入合作。
这样的组合被业内喻为强强联合，“五粮液靠产品起家，史玉柱靠营销成名，两者取长补短，与吴向东掌管的金六福相似，是一个优化的组合”。
虽然双方并没有透露各自在合资公司中的股份比例，但营销专家崔自三担心的是，双方的合作是否会经受时间的考验。“两个企业在合作初期，还处在蜜月期，而时间长了，就容易出现分歧，甚至激化为矛盾。酒行业中不乏强强合作，最后不欢而散的案例。”
“如果史玉柱在合作中占主动权，他会对现有资源进行整合，肯定把自己的强悍队伍导入，采取‘大换血’，不排除对原有营销团队带来人事调整。”
然而，据知情人士透露，两者此次合作，仅是一般意义上的OEM买断贴牌合作。“准确来说，史玉柱只是与五粮液旗下的保健酒公司合作，不存在与五粮液集团合作的股份问题，更没有对市场营销、人员编排、资源整合等业务推广等权力。他的合作动机，无非是要对运作保健品所耗的大量广告费用，进行分摊。”
据了解，五粮液集团分设股份公司、保健酒公司、葡萄酒公司和果露酒公司。因销售额有限，保健酒公司在集团里并不显眼。按照以上说法，史玉柱仅算是五粮液下属子公司的下属子品牌的运营商。这样的角色，与五粮液诸多的子品牌没有极大区别，在职责权力方面，必有一定的受限。对于市场拓展，面临的阻力和障碍也将很大，也并不会影响五粮液子品牌的既有格局。
但史玉柱的举动往往出人意料，他敢于挑战政策底线，把生产游戏的公司广告做到央视，又将脑白金的地面推广经验运用到网游渠道。对于拥有如此胆量和能力的史玉柱来讲，在酒水领域能出什么迭招，只有他自己知道。
资源再生
曾有一个著名的寓言：没有狼群威胁的羊群，生命力会减弱。在今天，诸多经济领域，都在不谋而合地大谈特谈“竞合”的思维：在竞争中取得合作，借此推动整个行业的振兴和发展。据悉，劲酒销售经理，曾在公开场合透露其营销战略：不称王、不称霸，鼓励与同行一起发展。
遵照这一行业特性，史玉柱介入酒行业，必须采取、接纳着竞合思维。但史玉柱的一贯操作策略，被认定是不按游戏规则出牌，“往往在最热的时候的把产品卖掉，然后再操盘另一领域的产品。”
然而，专家认为，他如像操作保健品那样，过分炒作产品保健概念，不从产品质量上下功夫，那么史玉柱就是一个搅局者，会给保健酒声誉带来负面影响，也直接威胁到他的切身利益。
一酒类媒体记者，有着与酒界人士一样的观望态度，“做脑白金，史玉柱可以恶俗。但保健酒走恶俗路线，容易遭人排斥。因为恶俗的保健酒所有的功效都跟‘性’有关，现在也有以‘伟哥酒’、‘金枪不倒酒’名义哗众取宠的保健酒，给消费者的感觉并不良好”。
蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐指出：保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡，反之，保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地。
很显然，史玉柱即使擅长保健品领域的见招拆招，但他也需要面临产品开发、产品定位的基础性难题。
“尤其是今天的消费者理性回归，保健酒企业的深度觉醒，产品如何与消费者细分化的需求做出有效对接，这是在竞争白热化的酒水市场上运作成功的致胜法宝。”张学军说。
做好产品是基础，张学军始终认为，“你再能造势，在品质上不过硬，那就很麻烦，现在消费者对‘保健’二字死揪不放。”
据了解，中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中有所规定：保健酒将和药品一样，在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定，厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。
虽然需要如此专业和规范的流程，但五粮液作为中国酒类最好的企业之一，在消费者心目中有着值得信赖的口碑和美誉度。“五粮液负责生产的产品应该没问题，但如何做出自己的个性，与同类产品有效区隔，这很关键。尤其是对子品牌庞杂、数量繁多的五粮液来说，开发产品越多，面临的区隔工作难度就越大。”张学军强调。
先驱还是“先烈”
常言道，隔行如隔山。不同的产业市场，就有不同的本质和规律，保健酒和保健品，也是如此。专家分析，保健品的可操作空间比较大，而酒水因流通环节复杂，生产成本、管理成本、通路成本比较高。“做好保健酒，洞察酒水营销的本质是前提。”
“酒水行业比较特殊”，张学军接受记者采访说，“除了品牌拉力之外，还需要渠道的推动力。渠道推动力，靠的是利益划分以及整个市场运作的策略。酒行业的营销已经不是一种单点的要素营销，现在讲究一种系统要素的整合和系统互动。无论是谁想进入这个领域，要想做大做强，不可能违背规律去做事”。
酒行业的自身规律和特殊的游戏法则，一方面制造着许多商企风声水起的神话，另一方面也应验着曾经的“老名酒”到今天默默无闻的生死轮回，河南一些老名酒就是先例。酒海波澜，让许多名企靠业外资本介入酒行业后悄无声息，也让许多知名人士欲借知名度在酒海里一显身手，而最后却折戟兵败于此。据资料可查，2001年，影视大鳄、炒作大王邓建国金盆洗手离开影视圈，高调收购赤水河，不足两年，他又不得不重返影视圈。
这些先例是否有提醒和昭示意义？保健酒市场，对缺乏酒的生产、流通等基本常识的史玉柱而言，是孕育着巨大的商机，还是埋伏着莫大的挑战？
酒界怪才袁野一针见血地指出，“史玉柱进入酒界，要么是做先驱，要么做先烈，顶多是做先行者。能做先行者，就算很成功了，已经证明他太有才了。”
这样的论断是基于史玉柱开发保健酒，首先在价格界定上就面临着很大尴尬。“开发低端，会遭遇着劲酒这个保健酒最大劲敌；开发中高端，会面临着椰岛鹿龟、致中和、和酒等围追炮轰；开发高端奢侈产品，会遭遇消费者喝不起、不感冒的冷遇。”
相比于早年折戟酒海的邓建国，虽然史玉柱与其的角色有些相似，又同样在公众领域富有争议性和传奇色彩。但两者在合作态势、合作时机方面仍有很大不同。
邓建国一直混迹影视圈，精通的是传播。传播与市场有很大差别，在营销领域中，渠道才是最重要的，邓单凭炒作手段显然相形见绌。崔自三分析，一个传播领域的成功者，介入的是一个实体产品，显然要有很大的转型。
邓和史两人的针对性也有差别，两人的渠道不一样，后者操纵的保健品与保健酒在渠道上毕竟相通。“还有一个最大不同在于地位，史玉柱是与五粮液品牌共担风险，是巨人企业对五粮液企业注入新鲜血液，达成了一种身份上的对等，而邓更多地表现出个人与企业的合作，不容易成功。”
