麦当劳与中石化正式达成战略联盟，在全国的中国石化加油站中选择合适的站点建设“得来速餐厅”的消息传出已经很久了，但是进展似乎不太理想。
这件事表面上看起来是件大好事，两个经济超人如能实现强强联合、优势互补、资源共享，应该是大家都愿意看到的结果。从品牌传播的角度分析，也是一个很好的例子，对双方的品牌提升，特别是对中石化这样的上市公司，绝对是利好消息。这场“联姻”能否长久，结果如何？笔者认为还有待市场的检验。
“麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive-Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。从1975年第一间麦当劳得来速建立以来，迄今已有将近30年的历史。其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间最多定在三分钟。
麦当劳押宝“得来速”，究竟能否改变他在中国市场的命运呢？中石化引进“得来速”汽车餐厅是否能够给中石化带来加油站的商业模式的创新和新的利润增长呢？这一切都是一个未知数。
“得来速”能否成功
如果仅仅从市场营销的角度分析，这场战略联盟有许多有待进一步检验的地方。
首先是这场战略联盟的消费需求定位是否准确？
汽车“累了”要加油，司机饿了也要“加油”。虽然中国石化的加油站是给汽车加油的，麦当劳是给人“加油”的，人与车的需求在加油站与加油站里面的“得来速”得到了一次性实现，表面上看消费需求很统一。“汽车餐厅”的消费人群基本上是轿车和其他司机人群，而且主要表现为私家车和职业司机两大群体，他们构成了“得来速”的重要消费群体。
私家车这部分人群和家庭成员连同未来增量人群，将构成未来三到五年“麦当劳得来速”的核心消费人群。 国内这些私车消费人群中，多数属于经济富裕的中高层商务人士、老板、公务人士，以及家庭殷实的都市白领。他们一般年龄集中在三十岁以上，消费理性不盲从流行，对饮食比较讲究，虽然时间观念较强，但是他们一般能够自主支配自己的时间，多数只是在周末休闲时带上一家人外出放松，享受生活。这与麦当劳的定位人群存在巨大的反差。
再分析司机这个消费群体，麦当劳价格偏高，中国司机工资收入都不高，不适合司机消费。麦当劳只适合青少年口味，而司机大都是成年人，所以不会受司机欢迎。
无论是肯德基还是麦当劳，必须面对的一个现实是，中国消费者对于汽车穿梭餐厅模式的陌生。
其次是这场战略联盟受场地限制和客流量少等多种因素制约，投资回报是否尽人意？
麦当劳这样的洋餐厅投资较大且需要很大的场地，在城里的加油站普遍场地不够，无法满足麦当劳的场地需求，而郊外场地够了，但人流又少。
如果从投资回收期来考虑，按照目前公布的快餐加盟费来看，资金都是非常可观的，而开设“麦当劳得来速”所花时间、资金将是普通餐厅的几倍甚至几十倍。这么多的投资对决策者来说挑战将非常大，资金回收将是令决策者和加盟者都非常谨慎的一个抉择。无论是城里还是城外，前来就餐的主要是司机，客源十分有限，投资回收期太长。
最后是这场战略联盟是否破坏了游戏的潜规则？
中石化实际上是带有国有企业的管理模式和体制痕迹的上市公司，快餐厅、便利店是加油站主要管理者和员工的小金库的主要来源，是他们的副业。如果与麦当劳合作后，管理必将正规化，这就影响了他们的收入，他们是既得利益的受益者，他们会反对和阻挠。这股来自基层的力量是相当强大的，使得合作失去了根基。
“得来速”变种的思考
麦当劳将中国竞争战略的砝码压在了选址和“得来速”的快速扩充上。为了实现既定的中国市场开发战略，“得来速”倾心关注每一个拓展节点，表现在他们除了在车道问题上作了更为周密的考虑，在选址上更倾向于高速公路或汽车大量通过的地区，而非核心商圈。同时，要求所选目标周围必须具有一定的消费实力和水平。作为试点，其第一家汽车餐厅并没有像肯德基那样，选在一线大城市，而是在广东东莞市区的主干道上。
笔者为“得来速”设计了一张中国发展变种路线图。
一、产品变种
得来速的食品必须加入更多的中餐元素，不要恪守洋快餐的食品品种，其中也包括了原材料和加工工艺、方法的本土化问题。
二、模式变种
一是品牌输出模式。这是得来速的主流模式，与一些汽车加油站进行品牌输出，麦当劳输出品牌和运作、管理标准，加油站提供经营场地，共同享受麦当劳 “得来速”这个品牌带来的经营收益，该合作模式主要是想借加油站这个理想平台迅速扩张“得来速”。 二是合作合资模式。麦当劳可以尝试和一些实力型的公司合作，尤其是一些中高档小区和商务区，采取合作和合资的方式开设“得来速”快餐厅。
另外，服务内容的创新无疑也是积极的一面。
“得来速”选择合作伙伴上，无论是选择中石化，还是选择中石油，还是选择其他的企业合作，对合作双方都存在系统决策的风险。如果说双方不进行认真与科学的市场调研、消费者定位、市场细分、产品研发、战略分析、模式设计、渠道选择与组织变革，风险会更大。
麦当劳“傍”上中石化，究竟能够走多远？寿命究竟有多长？大家都拭目以待。
