日前，康师傅控股发布了集团2007年中期业绩报告，同时宣称康师傅矿物质水在销售旺季6月的市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场销售额超越娃哈哈，一举成为水市场第一品牌。
据有关权威机构调查数据显示，2007年6月，康师傅、娃哈哈、农夫山泉，在国内主要省市零售终端的最新市场份额分别是17.3%、16.8%和10.5%。尽管康师傅的这一数据，在业内掀起了不小的争议，然而不可忽视的是，种种迹象显示，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。
那么，康师傅是如何做到这一点的呢？日前，顶新集团副总经理钱为家接受了本刊记者的采访。
“多一点”与“少一点”
有业内人士指出，康师傅矿物质水的成功，一个很重要的原因是，矿物质水相比于纯净水品牌感较高，然而却在成本上远低于天然水。
2004年，康师傅推出矿物质水的时候，正值国内另一瓶装水巨头农夫山泉凭借“天然水”的概念，成功敲开了当时一统天下的纯净水的大门。在经历了“第一次水战”后，消费者开始更加关注日常饮用水的健康、天然和安全性。
康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素。“多一点，生活更健康”是近年来，康师傅为其瓶装水的主力产品矿物质饮用水大声吆喝的口号。此外，从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。目前，康师傅已在全国建立了20家矿物质水生产工厂。
然而，与天然水相比矿物质水的成本却低得多。以一直倡导天然水的农夫山泉为例，十年来农夫先后斥资几十亿在全国建立五大水源地，为了贯彻“水源地建厂”、“水源地灌装”，每年农夫山泉都必须支付高昂的成本。日前，有媒体报道称，如果按目前流行的550毫升瓶装计算，一瓶矿物质水的矿物质成本不超过一厘钱，而一瓶天然水的成本则要0.4元。
虽然这一数字没有得到钱为家先生的正面回应，然而矿物质水由于基本上没有水源要求，产地销的特征也令其运输成本大大节省，这些无疑都让康师傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。
依托通路优势
在康师傅旗下，有一支庞大的分销队伍，并且直接掌控终端资源，与老竞争对手统一相比，康师傅更侧重于树立小卖场和零售店的销售通道。据业内相关人士告诉记者，康师傅瓶装水最初切入市场时采取的就是搭售手法，也就是通过康师傅旗下茶饮料、方便面等系列产品在终端的强势表现，让小卖场和零售店终端在销售其系列产品时配售瓶装水。
目前，康师傅在中国内地已有300多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库。
康师傅旗下饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，由顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲创立。据悉，康师傅在大陆市场的渠道构建，大体分为四个阶段：
第一阶段：上世纪90年代初——依赖经销商的力量
上个世纪90年代，康师傅销售体系并未建立，主要依赖经销商的渠道。因此，康师傅鼓励经销商做大，并给予渠道可观的利润。为了吸引经销商，康师傅定期邀请各地经销商参加上市订货会，并且制定进货奖励。据悉，当时经销商一次订货1000箱，就会奖励价值100元左右的礼物，一次订货3000箱奖励价值500元左右的礼物，一次订货5000箱奖励价值1000元左右的礼物。
