日前，五粮液集团有限公司（以下简称“五粮液”）投资1.4亿元人民币的“仙林30°冰酒”正式投放市场。这是五粮液投身保健酒之后，在白酒市场之外的又一标志性行动。
五粮液利用其强大的品牌优势首开白酒行业混合品牌管理模式，并在保健酒市场迅速立足。有业内人士戏言，五粮液想照搬模式，继续“贴牌”冰酒，复制其在保健酒上的成功，开始再一次的“二次创业”。
冰酒新军
据英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，中国将是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。2010年，中国葡萄酒的消费量将达5.58亿升。
面对井喷式的葡萄酒消费，在与茅台缠斗了几十年，一起稳住了中国白酒行业的龙头地位的五粮液开始觊觎葡萄酒市场庞大的市场。“仙林30°冰酒”的推出正是体现了五粮液对这一市场的敏感度以及调整能力。
目前，我国由于缺乏冰酒的相关标准，市场较为混乱。著名葡萄酒专家郭松泉对表示：“中国冰酒产量逐年上升，但质量参差不齐。这种混乱的状况给冰酒发展带来了不利影响。”
葡萄酒与五粮液白酒品牌的可共享度较低，五粮液依靠现有的针对白酒的企业形象、渠道、研发力量和生产力量对冰酒的支撑并不牢靠。
“葡萄酒的进入，是五粮液产品尝试多元化迈出的一步。葡萄酒是一个与白酒业有较大差异的行业，五粮液现有资源中尚无与之共享之处，在操作中想靠五粮液品牌的优势很难得到市场的认同。”资深红酒营销专家张德强表示，五粮液需要在资源共享的前提下建立相对独立于白酒产品的产品研发、生产、营销及管理体系。
模式复制
五粮液此次进军葡萄酒领域，除去市场混乱以及自身的缺陷以外，与洋酒对抗的成败也将是决定其命运的重要因素。
“瓶装的‘仙林30°冰酒’，冰饮口感更冰爽、自然的特点让五粮液进军夜场酒，重燃冲击洋酒的战火。”五粮液负责果酒销售的叶部长对记者表态。
近几年来，随着酒吧、KTV等向二、三级市场的延伸，夜店消费成为酒水企业未来利润增长不可不察的关键点。在这个酒水消费占有巨大比例且规模不断扩张的夜场，却为洋酒所垄断。
“以五粮液的以往经历来看，并不具备撼动夜店的能力。一方面，五粮液对中老年人的影响力目前还不能对年轻人起到作用。另一方面，五粮液冰酒的销售渠道远比不了其对白酒的控制力，没有渠道和终端的支撑，很难成功。”张德强表示。
记者在调查中，不少消费者对记者表示：“愿意购买口碑好、广告多的国产葡萄酒，其实大家对于国产葡萄酒也并非很了解，不过是市场上已有了这种消费国产酒的氛围。退一步说，买瓶几十块钱的国产葡萄酒即使不好喝，也总比买瓶数百元的进口葡萄酒更划算。”
从总体来看，五粮液的多品牌战略是由市场推着走的，缺乏总体的规划，新品牌市场价值尚不能独立体现，还须依附于五粮液品牌而存在。
五粮液能否在冰酒上再造强势子品牌，我们拭目以待。
